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なぜウイスキーには「恋」のコピーが多いのか?

『「売り言葉」と「買い言葉」 心を動かすコピーの発想』/『世界中が夕焼け 穂村弘の短歌の秘密』

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2013年9月25日(水)

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【私が編集した本読んで下さい!】

「売り言葉」と「買い言葉」 心を動かすコピーの発想

岡本欣也著、NHK出版

担当:NHK出版 放送・学芸図書編集部 山北健司

 『「売り言葉」と「買い言葉」』という書名をはじめて見た人に、一体どういう内容の本なんですかとよく聞かれます。

 普通に説明すると少し長くなってしまうので、先に著者である岡本欣也さんのコピーを見てみてください。

トライなら、落書きするヒマを与えません。(家庭教師のトライ)

子供のころ、明治ミルクチョコレートは大きく見えた。(明治)

 上が「売り言葉」で、下が「買い言葉」です。
 どうでしょう。なんとなく違いを感じていただけないでしょうか。

 前者は、企業の言い分(メッセージ)をそのまま表現したタイプ。後者は、企業のメッセージを踏まえたうえで、消費者の視点から表現したタイプです。

 この二つの根本的な違いはズバリ「視点」。

 つまり本書は、コピーを書く上での「視点」に注目して、広告の言葉の秘密に迫るという本なのです。

ウイスキーのコピーを「買い言葉」から考える

 では、いったいどんな秘密がわかるのか。
 ウイスキーのコピーを例に見てみましょう。

 この本のなかでもいくつか紹介していますが、ウイスキーのコピーには「恋」や「愛」をテーマにしたものがたくさんあります。

 例えば、小野田隆雄さんの「恋は、遠い日の花火ではない。」、あるいは糸井重里さんの「ロマンチックがしたいなぁ」など、挙げればキリがありません。

 しかし、なぜウイスキーの広告で「恋」や「愛」なのでしょうか。

 それは「買い言葉」の観点から考えてみると明白です。

 つまり、これはウイスキーの主な消費者である、おじさんたちの「心の声」なのです。 味の好みは千差万別ですが、モテたい気持ちは一緒。ウイスキーのような商品を広く大勢の人に売ろうとしたら、後者に働きかけるほうが得策に違いありません。

 広告コピーの目的は人の心を動かして商品やサービスにお金を払ってもらうこと。しかし、そのコピーがどうやってつくられているかは、なかなか外から窺い知れないものです。

 そこで、本書ではコピーの「視点」に着目することで、それがどう発想されていて、どのように書かれているかを浮かび上がらせようとしてみました。

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