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ソーシャルメディアはすべてのルールが違う

米フォード・モーター、スコット・モンティ氏インタビュー

  • 加藤 靖子

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2011年10月21日(金)

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 ユーザー数が8億人を突破し、世界最大のソーシャルネットワーキングサービス(SNS)に君臨するフェイスブック。そのプラットフォームを利用した、企業のブランディングやカスタマーサービスの取り組みが、実に多彩になってきた。

 日経ビジネス10月17日号特集「フェイスブックの描く未来」との連動企画第5回目は、米フォード・モーターのソーシャルメディア総責任者、スコット・モンティ氏だ。

 緻密なデジタル戦略を持つ企業として、急激に成長したフォード。様々なソーシャルメディアを用いたキャンペーンの舵を取り、同社を成功へと導いたのがモンティ氏である。一時、自動車産業の低迷でイメージの低下に喘ぐ同社の評判を、巧みなデジタル戦略で劇的に回復させた。現在、米国一のソーシャルメディア戦略家と称される彼に、フォードのフェイスブック、そしてソーシャルメディア活用について聞いた。

―― 2008年、世界金融危機とガソリンの高騰が自動車業界を直撃しました。ビッグスリーの中でフォードは連邦倒産法を申請はしなかったものの、それでもイメージの低下や販売台数の低下には直面していた。しかし、その後のフォードのイメージ回復には劇的なものがありました。この背景にソーシャルメディアの活用があったと聞いています。

スコット・モンティ
2008年7月より米フォード・モーター、ソーシャルメディア総責任者に就任。消費者参加型キャンペーンの「フィエスタ・ムーブメント」、人気車「フォーカス」のフェイスブック新車発表など、斬新なキャンペーンを指揮してきた。現在、米国で最も有名なソーシャルメディア戦略家の一人。(写真:Glenn Triest、以下同)

モンティ:2008年は自動車業界全体が、カオスに放り込まれたようなものでした。自動車産業全体が苦難に直面した際、ビッグスリーは国会に呼ばれ、議員からの厳しい質問を受けました。しかし、はっきりさせておきたいのは、ほかの2社と異なり、フォードは財政的支援を懇願していたわけではなかったということ。ゼネラルモーターズ(GM)やクライスラーが危機に直面し、サプライヤーに影響が出れば、結果的にフォードそして自動車業界全体に影響が出ることになります。ですからフォードは産業を支援するためにその場にいたのです。

 しかし、ビッグスリーの幹部が国会で質問を受けているのをメディアで見た視聴者は、3社すべてが救済支援を求めていると思い込みをしました。私たちはこの誤解を受けたフォードのブランドイメージを正さなければならなかったのです。それから6カ月の間、「フォードはGMやクライスラーとは違い、明確なビジネスプランがある」ということをソーシャルメディアを利用して人々に伝えていくことにしました。

書き込みを通じて消費者を説得

 まず同年11月末に「フォード・ストーリー・ドットコム」(Ford Story.com)というウェブサイトを作りました。ウェブサイトのなかでは、自動車産業の危機の際、フォードに何が起こったのか、また今後の戦略で何を遂行していくのかということを明確に説明し、他の2社との差異化を図りました。

 ウェブサイトに加えて、ツイッターやフェイスブックで、フォードに関して間違った思いこみをしている消費者を見つけ、書き込みをしながら説得して行ったんです。地道ですが、こうした作業を続けていったことで、私たちはなんとか沈んでいたイメージを持ち直すことができました。

―― フォードのブランド再建のなかで、フェイスブックはどのような働きをしたのでしょうか

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