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分析力という武器はどんな企業でも使える

IT研究の第一人者が語るその威力と課題

  • 石川 香苗子

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2012年1月24日(火)

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 国内外で企業の競争は激化の一途をたどっている。そこでは日本企業の競争力を支えてきた高品質・高機能といった従来の強みが通用しなくなり、多くの企業が窮地に立たされている。

 そうした中、IT(情報技術)の進化に伴って蓄積されてきた膨大なデータを分析して活用し、収益の維持や拡大に結びつける「分析力」が、新たな企業の武器として注目され始めた。

 企業は分析力をいかに磨いて競争力を取り戻すべきなのか──。識者や先進企業の実務家へのインタビューを通して、その道筋を明らかにしていく。

 今回は、企業がいま分析力に高い関心を寄せている背景や分析力を高めて競争力を強化する方策について、ITや情報システムの動向に詳しい佐藤一郎・国立情報学研究所教授に解説してもらった。

(取材構成は、石川香苗子=フリーライター)

―― 最近、「ビッグデータ」や「アナリティクス」といった専門用語とともに企業の経営においてデータを分析して活用する重要性が盛んに指摘されるようになっています。このような動きが広がってきたのはなぜなのでしょうか。

佐藤:理由の1つには、データの処理技術の進化に伴って「ビッグデータ」と呼ばれるような膨大な量のデータを従来よりもはるかに短い時間で分析できるようになったことがあります。しかし最大の理由は、そうした技術の進化ではなく、企業がこれまで行ってきたマーケティングが通用しなくなっていることにあると見ています。

 従来は、家事を手がける主婦や10代の若者といった特定の顧客層を設定して、その顧客層を対象とした商品を開発して大量に生産し、マスメディアを通じた広告で大々的に宣伝して大量に販売するというやり方を踏襲してきました。ところが、今ではこのように同じような商品を大量に生産して販売することは困難になっています。

 こうした窮状に陥っているところへ、ビッグデータという言葉とともに、企業の内部に蓄積されている膨大なデータを分析して、消費者の1人ひとりの嗜好や消費行動を把握しようとする試みが出てきた。「個々の消費者の嗜好や消費行動が分かれば、それに応じた商品やサービスを開発してヒットさせる確率を高められるのではないか」。こう期待して、多くの企業が関心を寄せるようになったのです。

ヒット商品を開発した例はまだない

―― そのようにデータを分析して把握した個々の消費者の嗜好や消費行動に応じて商品やサービスを開発し、ヒットさせた実例にはどのようなものがあるのでしょうか。

佐藤:例えば個々の患者に合ったオーダーメードの医薬品など、ビッグデータを活用した製品開発にも期待が集まっていますが、実際にそうした商品やサービスを開発した実例は恐らくまだありません。現時点では、ビッグデータの活用は商品やサービスの開発までには至らず、既存の商品やサービスを、それらに興味を持ちそうな消費者に訴求して販売量を増やすところにとどまっています。

 このように販売面で成果を上げている企業の代表例が、インターネット小売り最大手の米アマゾン・ドット・コムです。顧客の購買履歴やウェブの閲覧履歴などをもとに、個々の顧客が興味を持ちそうな商品を表示したり、「この商品を買った人はこんな商品も買っています」という表示でほかの顧客が購入した商品を推奨したりして、消費者の購買意欲を刺激し、商品の売り上げを増やしています。

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大量陳列、大量販売というのがある程度限界にきているのかなと思います。

松﨑 曉 良品計画社長