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「楽天流を押しつけない。それも楽天の魅力」

英国大手ECサイト、プレイドットコムのマーケティング責任者に聞く

2012年3月6日(火)

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 昨年、流通総額1兆円を突破し、大手流通業に比肩する規模になった楽天。円高を背景に次々と海外拠点を作り、その数は今や10の国・地域に及ぶ。危機に直面しても変われない日本の産業界を断ち切って世界企業を目指す楽天に今、何が起きているのか。三木谷浩史会長兼社長をはじめ、楽天の各国の経営を担う幹部たちに語ってもらった。
 楽天が買収した海外企業の中でも、社員数約500人、売上高500億円以上を誇るのが英国・プレイドットコムだ。楽天傘下に入ったのは2011年10月。マーケティング責任者のアダム・スチュワート氏は、2012年を「変革の年」と位置づけ、楽天の手法を積極的に取り入れていくと話す。

(日経ビジネス2月20日号「楽天の焦燥 三木谷浩史が海外展開を急ぐ理由」も併せてお読みください)

 我々のプレイドットコムは2011年10月に楽天グループに入りました。欧州ではフランス「プライスミニスター」や、ドイツ「楽天ドイチェランド」よりは少し遅くチームに加わりました。しかし我々の社員数は約500人。楽天の海外企業の中では最大規模だと思います。

 今は楽天入りしてからわずか数カ月。そのため、まだ楽天の手法を学んでいるところです。既に1400万人いるプレイドットコムの既存の利用客に違和感なく、楽天流を受け入れてもらわなくてはならないと思っています。

 そもそも我々の基本的なビジネスモデルは、楽天と大きく異なっていました。1998年の設立以降、プレイドットコムが力を注いできたのはDVDやCD、テレビゲームといったエンターテインメント商品の直販です。サイト名の「プレイドットコム」に象徴されるように、エンターテインメント商品の品揃えでは、右に出るものがいない。そんなサイトを目指してきました。ビジネスモデルは、楽天よりもアマゾンに近かったと思っています。送料の安さなどを売りに、アマゾンと競争してきたのです。

 別の小売業が我々のサイト上でも商品を販売できる、楽天のようなマーケットプレイスモデルを導入したのはその後。服やスポーツ用品、デジタル製品や家電、オフィス用品などに幅を広げたのが2011年3月です。ただ現状でも直販の売上高が7割なのに対して、マーケットプレイスは3割程度。今後は楽天流を学んで、マーケットプレイスの比率を高めるつもりです。

米「バイドットコム」が手本に

 他の国のスタッフも言っていると思いますが、楽天グループの魅力は、ノウハウを各国間で共有できることにあります。特に我々が参考にしているのは、2010年7月に楽天傘下に入った米「バイドットコム」です。なぜならば、バイドットコムも楽天に買収されるまでは、我々と同じ直販モデルでした。そして、買収後にマーケットプレイスモデルへと少しずつビジネスモデルを変えていきました。その変更のプロセスが非常に参考になるのです。

 ユーザーに違和感を与えず、いかにマーケットプレイスモデルを普及させるか。店舗のページを構造的にいかに追加していくのか。学ぶべきポイントは沢山あります。

 楽天本体でも展開している「スーパーポイント」は、我々も6月から導入します。バイドットコムはこれも我々に先駆けて取り入れている。その手法を、これから学んでいきたいと思っています。

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「「楽天流を押しつけない。それも楽天の魅力」」の著者

日野 なおみ

日野 なおみ(ひの・なおみ)

日経ビジネスクロスメディア編集長

月刊誌「日経トレンディ」を経て、2011年から「日経ビジネス」記者。航空・運輸業界や小売業界などを担当。2017年4月から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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名和 利男 サイバーディフェンス研究所上級分析官