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ユニクロまで韓国勢に負ける日

既存アパレルを苦しめる“広告費ドーピング”

2012年11月29日(木)

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 アパレル業界が揺れている。今夏、三越伊勢丹ホールディングスなど一部の百貨店やファッションビルが、バーゲンの開始時期を遅らせた。年明けの冬のバーゲンについても、三越伊勢丹は1月18日に開始を遅らせる。夏のバーゲンでは三越伊勢丹の施策に賛同した大手アパレルの多くは、冬のバーゲンでは例年通りの対応となる見通しだ。

 そもそも、三越伊勢丹がバーゲン時期の変更に乗り出したのは、夏物もしくは冬物が最も売れる時期に安売りをしている現状を正すためだ。その背景には、苦境に立たされている国内アパレルメーカーの現状がある。

 なぜ百貨店などに商品を納めるアパレルメーカーが苦境に陥っているのか。そして、既存アパレルが苦戦する一方で、グローバルブランドになりつつあるユニクロは成長を続けることができるのか。アパレル業界に詳しいコンサルティング会社、ジェネックスパートナーズの河合拓取締役に聞いた。

(聞き手は小平 和良)

アパレルメーカーの多くが業績悪化で苦しんでいます。

河合 拓(かわい・たく)氏
ジェネックスパートナーズ取締役。1991年に関西学院大学文学部を卒業し、同年、イトマン(現住金物産)に入社。2000年に大手米系コンサルティングファームに転職した後、2004年ジェネックスパートナーズに。小売業や商社、卸売業などの事業戦略策定と実行支援を数多く手がける。政策学校一新塾(大前研一氏創設)の卒塾生であり、現在、講師および政策指導、社会起業アドバイザーを務める。

河合:私は今、アパレルメーカーの新規事業や新規ブランドの立ち上げを手がけています。面白いのは、どんな風に数字を作ってもなかなか黒字にならない。理由は損益分岐点が高すぎるためです。

 仮に店を1つ出すために、5000万円が必要だとしましょう。アパレル業界では、30店舗以上出さないと生産ロットに乗ってきませんから、それだけで15億円の投資が必要になってしまいます。

 インターネット上のEC(電子商取引)サイトでも、PV(ページビュー)を増やすために多額の費用がかかります。EC業界では、広告によるPV増を計る「レスポンスレート」というものがあります。例えば1億円分の広告を使ったら、どれだけPVが増えるかという標準値があるのです。また、サイトを訪れた人のうち何人が買うか、という数字にも平均値があります。売上高100億円規模のブランドをインターネット上で作るために、40億円ほどの広告宣伝費が必要になる場合もあるのです。

日本のアパレルの問題は人件費でなく広告費

売上高の4割を広告宣伝費に使う必要がある、と。

河合:例えば、の話です。ただ、そのようなケースもある。それくらい、アパレル産業は黒字にならないんです。みなさんがブランドを作る際に間違えているのは、「日本は人件費が高いから、ローコストオペレーションができない」と思い込んでいる点です。実際に、あるアパレル通販企業を見ると、コストに占める人件費の割合はたかだか5~6%です。一番大きいのは広告費。以前、私が関わった109系のブランドは、売上高20億円のうち広告費に約3億円を使っていました。

広告費を抑えることはできないのでしょうか。

河合:広告費を削るとどうなるか。息の根が止まってしまうんです。ブランドが目立たなくなって、雑誌に掲載されなくなり、「東京ガールズコレクション」にも出られなくなって、認知度が下がる。そして最後に消えてしまう。これを私は「ユンケル現象」と呼んでいます。24時間戦うためには、「広告」という栄養ドリンクを飲み続けなくてはならない。私の著書『ブランドで競争する技術』でも書きましたが、アパレル業界は儲かりにくい構造になっているのです。

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「ユニクロまで韓国勢に負ける日」の著者

小平 和良

小平 和良(こだいら・かずよし)

日経ビジネス上海支局長

大学卒業後、通信社などでの勤務を経て2000年に日経BP社入社。自動車業界や金融業界を担当した後、2006年に日本経済新聞社消費産業部に出向。2009年に日経BP社に復帰。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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