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中国で成功するには名前から変えたほうがいい

中国市場戦略研究所の徐向東代表に聞く

2013年2月6日(水)

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 昨年9月の反日デモ以降、日本商品に対する不買運動などの影響で、日本企業の中国事業は大きな打撃を受けた。しかし、日本企業の悩みは反日だけではない。デモ以前からすでに、停滞感は深まっていた。どこから変えればいいのか。中国マーケティングで大胆な改革を提案し、数多くの書籍も執筆している中国市場戦略研究所の徐向東代表に聞いた。

反日デモ以降、不買運動も広がり、日本企業は中国ビジネスをどうすればよいのか、悩んでいます。いい方法はありますか。

徐 向東(ジョ・コウトウ)氏
中国市場戦略研究所代表取締役。中国大連生まれ。北京外国語大学講師を経て日本へ留学し、博士号を取得。日経グループ会社首席研究員、コンサルティング代表取締役などを務めた後、中国市場戦略研究所を立ち上げ代表取締役に就任。B2BからB2Cまで幅広い分野で中国市場戦略サポートの実績を持つ。主な著書に『中国人に売る時代!』(日本経済新聞出版社)がある。

:日本商品不買の影響をそれほど受けていない企業も少なくありません。それは「日本」を前面に打ち出してない企業です。大多数の中国人が外国の商品だとは思っていても、その名前やイメージから、日本ブランドなのかどうかはよく分からない。ひょっとしたら日本と関係があるかもしれないと思わせる程度の、あいまいさを持つグローバルブランドです。例えばユニクロなどですね。

 一方、トヨタ自動車など自動車メーカーは、日本の会社だと中国人の誰もが知っています。実際に中国で製造しているのは、現地企業との合弁会社ですが、日本ブランドというイメージがとても強く浸透しています。また、三井や三菱という名前は、誰が見ても日本の旧財閥会社と分かります。日中関係が悪くなったとき、インターネット上でこうした企業が取り上げられ、そこの製品は買わないようにしよう、などの発言が流れてしまいます。日中関係の影響を非常に受けやすいのです。

日本企業は中国で名前を変えたほうがいいのでしょうか。

:中国ではほとんどの消費者が、ブランド名で物を選んでいるのに、日本企業はこれまで、中国での名前にあまりこだわってきませんでした。日本語の漢字の社名をそのまま使ったり、発音に中国の漢字を当てたりしていました。最近、私たちの会社で、ある仕事がすごく集中しています。それは、中国語のネーミング開発です。日本とははっきり分かりにくいような新しいブランド名を付けようという日本企業が出てきています。

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「中国で成功するには名前から変えたほうがいい」の著者

宮澤 徹

宮澤 徹(みやざわ・とおる)

日経ビジネス副編集長

日本経済新聞社産業部、中国総局、重慶支局長、2012年秋日経ビジネス副編集長。製造業とアジア担当。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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