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中国でのブランド戦略は今見直さないと手遅れに

北京電通の岡崎茂生ブランド・クリエーション・センター本部長に聞く

2013年1月28日(月)

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 巨大な市場を期待して多くの日本企業が中国に進出している。しかし、現地にブランドを定着させている企業は決して多くない。さらには、2012年に起きた日本製品の不買運動により、日本ブランドは大きなダメージを受けた。技術に長けていると言われる日本ブランドが、今後中国で生き残るには何が必要なのか。北京に在住し、多くの日本企業に実践的なブランド論を展開している北京電通の岡崎茂生氏に聞いた。

(聞き手は木村 知史)

昨年9月に起きた尖閣諸島の問題に端を発した日本製品の不買運動は、電通のクライアントにも多くのダメージを与えたと思います。

岡崎 茂生(おかざき・しげお)氏
岡崎 茂生(おかざき・しげお)氏
北京電通 第2事業本部&ブランド・クリエーション・センター本部長。1981年東京大学教育学部卒業、1989年ピッツバーグ大学経営大学院MBA。1982年電通入社、2006年より北京駐在。30年におよぶ広告・マーケティング領域での経験をベースに、中国企業をはじめタイ、アメリカ、韓国、日本企業などを対象に幅広くブランド戦略コンサルティングを行なう。アジア各国およびアメリカの大学/大学院でのブランド講座・公開セミナー、フォーラムでのスピーチ、雑誌連載など多数。チュラロンコン大学商学部マーケティング学科客員准教授、南京大学ジャーナリズム&コミュニケーション学院客員教授、湖南大学ジャーナリズム・コミュニケーション&映像芸術学院客員教授。

岡崎:日本でも盛んに報道されていたと思いますが、日本製品の多くは中国での売り上げを大きく落としました。一時、自動車メーカーなどは前年比で売り上げが半分以下になっている企業もあったのですから、被害は甚大でした。

 もちろん、私達の広告のビジネスにおいても、様々なことが起こりました。そもそも、日本製品を買ってもらえないのですから、どんなに広告を出しても、消費者の意識を考えると無駄打ちになりかねません。それでも、少しでも早くイメージを回復したいとクライアントと広告出稿を計画しても、国営放送局で日系広告主のCMのオンエアがストップされたり、人気タレントから広告出演を断られたりなど、なかなかスムーズにはいかなかったのが事実です。

5カ月経過して、大分落ち着いたように思います。

岡崎:今では、そういったあからさまな妨害はなくなりました。クライアントと話をしても化粧品や食料品などに関しては、通常通りにマーケティング業務も再開し、ほぼ売り上げは元に戻ったように感じています。ただ、自動車に関しては、もう少し時間がかかるかもしれないと個人的に思っています。

 社内の中国人ともよく議論をしているのですが、昨年の日本製品の購買運動に関係した人々には2種類がいると思っています。一つは、そもそも日本が嫌いで、日本製品を持っていること自体に、本当に嫌悪感を覚えるタイプ。このタイプの人たちは、考え方の根本が覆されるような、よほど大きな出来事が起きない限り、日本製品を買うことはないかと思われます。

 もう一つは、周りに同調して行動を起こすタイプ。昨年のケースで言えば、自分の本来の意志とは違っていても、周りが日本製品を買わないから同調してしまった。こういったタイプの方は、すでに騒動が収まりつつある現在、多くの日本製品に関しては購買を再開しているはずです。

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「中国でのブランド戦略は今見直さないと手遅れに」の著者

木村 知史

木村 知史(きむら・ともふみ)

日経ビジネスDigital編集長

日経メカニカル、日経ものづくり編集などを経て、2014年4月から日経ビジネスDigital編集長。アプリ開発やサイト運営をメインの業務とする一方で、製造業関連や中国関連の記事をサイトに執筆。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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