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インフレ目標でも消費増税でもスーパーの安売りは止まらない

全国のチラシを分析するチラシレポートの澤田英社長に聞く

2013年3月18日(月)

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 日経平均株価がリーマンショック後の高値を付け、アベノミクス効果に沸く日本経済。デフレ脱却に向け、政府と共同声明を出した日本銀行は、2%の物価上昇率を目標に掲げている。足元では円安も進んでおり、輸入品については一部で値上げが始まるなど物価上昇の圧力は高まっている。では現時点で、食品価格などにどのような影響が表れているのか。全国のスーパーなどのチラシを分析し、店頭での価格動向を調査しているチラシレポート(東京都中央区)の澤田英社長に話を聞いた。

(聞き手は小平 和良)

アベノミクスの効果で日経平均株価がリーマンショック後の最高値を付けるなど、景気が上向いてきています。スーパーのチラシにもこうした影響が出てきていますか。

澤田:小売りの現場での反応は鈍いです。スーパーなど日々の暮らしに必要なものを売っている店で、何よりも売れるのは「隣の店より安い」ということですから。例えば百貨店はスーパーなどと同じことをやっていてもダメだということに気づいて、それなりの価格のものを売ろうという流れを作っています。一方、スーパーは価格を上げてお客を喜ばせるということにあまり頭が回らないのだと思います。

 むしろ定番と言える商品では、価格の下落傾向は続いています。いくつかの商品のここ2年間の販売価格を見ていきましょう。

 例えばキリンビールの第3のビール「のどごし<生>」の350ミリリットル6缶パックを見ると、2年前の2011年2月の平均売価は634円でした。その後、多少の上下動はありながらも、売価はじわじわと下がり、2013年2月は621円でした。

澤田 英(さわだ・すぐる)氏
チラシレポート代表取締役。1966年生まれ。大阪府出身。87年、在学中に創業社長のブレーンとして株式会社フィールドプランニング設立に参加。学業の傍らフィールドプランニングの実務をこなし、数々のマーケティング手法を編み出す。また、大型汎用機全盛の時代にパソコンを利用した革新的なシステムを開発、導入に成功する。88年マーケティングの一環としてチラシ分析の研究を開始し、創業者とともに株式会社チラシレポートを設立。2006年6月から現職 (写真:竹井 俊晴)

 ミネラルウォーターでも同様の傾向が見られます。サントリー食品インターナショナルの「天然水」は東日本大震災直後の2011年4月に平均売価が跳ね上がりましたが、その特殊事情を除くと、2リットルの商品の平均売価は2011年2月で83円、2013年2月は79円でした。

 異なる分野の商品として、洗剤も取り上げましょう。花王の「アタック 高活性バイオEXジェル [つめかえ用]」は2011年2月の平均売価が217円でした。これが2013年2月には199円になっています。

震災後には多くのスーパーで商品が品薄になり、特売も減ったと記憶しています。価格が上がっていないのは意外な感じもします。

澤田:確かにスーパーの店頭では品切れが続出しました。しかし、(仕入れの)商談そのものは数カ月前にしていることが多い。そのため、売価がほとんど変わらない商品も多かったのです。震災で分かったことは、突発的な出来事があっても特売の価格というものはそれほど変わらないということです。言い換えると、特売の「弾力性」は意外と低いということでしょう。

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「インフレ目標でも消費増税でもスーパーの安売りは止まらない」の著者

小平 和良

小平 和良(こだいら・かずよし)

日経ビジネス上海支局長

大学卒業後、通信社などでの勤務を経て2000年に日経BP社入社。自動車業界や金融業界を担当した後、2006年に日本経済新聞社消費産業部に出向。2009年に日経BP社に復帰。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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