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パッケージを眺めれば、時代と景気が見えてくる

アベノミクスと身近な商品の関係を凸版印刷の押谷光人部長に聞く

2013年4月8日(月)

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 2014年に控える消費増税、円安進行による輸入原材料価格の上昇、アベノミクス効果による消費の変化…。経済環境の大きな変化が、消費者にとってもっとも身近とも言える食品や日用品にもじわりと影響を及ぼしている。商品の中身はもちろん、商品が入っているパッケージにも時代が反映される。普段何気なく手にしているパッケージにどのような変化が表れているのか。数々の食品や日用品の企画や開発に携わっている凸版印刷の押谷光人氏に話を聞いた。

(聞き手は小平 和良)

円安が進んでいることもあって原材料価格が上昇していますし、来年には消費増税も控えています。食品や日用品を手がけるメーカーにとっては、厳しい環境のようにも思えますが、容器やパッケージの面で何か変化はありますか。

押谷:パッケージの話に入る前に、食品などが置かれている状況をお話ししたいと思います。

押谷 光人(おしたに・みつひと)氏
凸版印刷 情報コミュニケーション事業本部 トッパンアイデアセンター 商品企画部長
1962年大阪府生まれ。1985年京都大学文学部卒業、凸版印刷入社。入社以来、パッケージを中心に食品・菓子・医薬・トイレタリーなど、多岐にわたる業界の商品企画・商品ブランド開発に従事。2009年4月より現職(写真:山本 琢磨、以下同)

 食品などに関しては、やはりPB(プライベートブランド)の存在がカギになってきます。

 流通業各社はPBを広げていますが、単に広げているだけでなく品質も上がっています。PBで済んでしまうと言えば済んでしまいます。パッケージを見ても、商品の写真がきれいになって、シズル感のあるものになってきました。

 ただし、PBとNB(ナショナルブランド)ではやはりパッケージが違うのです。PBの場合、「カレー」という商品であればカレーの写真を使います。NBの場合、どこに力を入れたのかといった点を重視します。例えば、このお菓子には特別なチョコレートを使っているといったことを表現するのです。

食品の世界でも進むSPA化

 PBについてさらに言えば、各社とも商社と組んで、川上である原材料の部分から売り場までを一体化させる戦略を取っています。原材料価格が高騰すると、こうした動きはますます進むでしょう。言わば、食品の世界でもユニクロのようなSPA(製造小売り)化が進むのです。SPAの「A」は「アパレル」ですので、食品の場合は「フード」の「F」を取って「SPF」でしょうか。

 安倍政権ができるまでは、引っ越しサービスのCMではありませんが、消費者も「コスパ(コストパフォーマンス)」を特に重視していましたから、PBが広がってきたのです。

NBにとっては厳しい環境だったと。

押谷:NBにとっては、SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)の発達も悩ましいと思います。SNSの発達によって、ブランドのコントロールが難しくなってしまったためです。

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「パッケージを眺めれば、時代と景気が見えてくる」の著者

小平 和良

小平 和良(こだいら・かずよし)

日経ビジネス上海支局長

大学卒業後、通信社などでの勤務を経て2000年に日経BP社入社。自動車業界や金融業界を担当した後、2006年に日本経済新聞社消費産業部に出向。2009年に日経BP社に復帰。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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