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反日に負けないブランドの作り方

花王の中国事業を率いる沼田敏晴専務執行役員に聞く

2013年4月10日(水)

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日中関係は厳しい状況が続いている。この中で、どうすれば反日に負けないブランドを作ることができるのか。紙おむつなど日用品で、安全・安心ブランドを築き、中国市場で成長を果たしている花王の専務執行役員で、花王(中国)の董事長でもある沼田敏晴氏に聞いた。

(聞き手は宮澤徹)

日中関係はまだ厳しいですが、日用品については中国事業への影響があまり出ていないようです。理由は何でしょう。

沼田 敏晴(ぬまた・としはる)氏
1979年、東京大学工学系研究科、船舶工学専門 修士課程修了、1989年花王入社。研究開発部門統括などを経て、2012年専務執行役員、中国事業本部長。

沼田:花王の主力商品である紙おむつ「メリーズ」を例に話します。昨年、日中間でいろいろな問題があったときも、中国での販売は増えていました。日本企業の製品であろうが、どこの製品であろうが、赤ちゃんの肌にやさしいのかどうか、すなわち製品の良し悪しが、中国人にとっての判断基準だからだと考えています。

 これまでは日本から輸入していましたが、今年、中国で生産する中国市場向けの新しい紙おむつを発売。中国市場開拓にさらに力を入れます。開発段階で中国人の家庭を数多く訪問し、徹底的に調査することによって、ニーズを拾い上げました。その結果分かったのが、中国人が日本人以上に通気性を重視していることです。通気性の低下などによる肌のトラブルを、肌の問題にとどまらず、身体自体が悪化しているのでは、などと深刻にとらえるのです。漏れない、ずれ落ちない、吸収性能が高いという基本性能はしっかりさせたうえで、通気性を大幅に高める工夫を凝らした製品にしています。

 花王は肌の研究を長年やってきました。そこから生まれた知見を生かした製品作りを、ニーズを反映させながら進めた結果、中国の母親たちに安心感を与え、支持を得られているのではないかと思います。

日本の消費者とは製品に求める性能に違いがあるということですね。

沼田:そうです。中国に来て思うのは、日本の消費者との考え方の違いです。日本では製品のあらゆる部分の仕上げなどにきめ細かさを求めますが、中国ではどうでもいいところはどうでもいい。だけど、これというところは絶対に譲らない、という強いこだわりを見せます。特に、健康や安全に対しては、非常に敏感に反応します。

 赤ちゃん用品については、その傾向がさらに強くなります。一人っ子政策があるので、母親たちの赤ちゃんに対する考え方が、日本とは違います。子供が1人しかいないわけですから、両家のおじいさん、おばあさんまで入れると、たくさんの大人が宝物のように赤ちゃんを育てます。自分たちの生活費を削ってでも、赤ちゃんを健やかに、大事に育てたいという気持ちには、目を見張るものがあります。

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「反日に負けないブランドの作り方」の著者

宮澤 徹

宮澤 徹(みやざわ・とおる)

日経ビジネス副編集長

日本経済新聞社産業部、中国総局、重慶支局長、2012年秋日経ビジネス副編集長。製造業とアジア担当。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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