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お父さんはなぜ「ネコ」でも「コリー」でもなく「白い犬」だったのか?

電通CDC 澤本嘉光氏 第2回

2013年5月31日(金)

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このシリーズでは、CDCのコアメンバーの方に、「コミュニケーションデザイン」とは何か? を連続してうかがっています。コミュニケーションデザインは、広告を展開するときの新しい概念で、クリエーティブと、それを載せるメディアを複合的にとらえるもの…ということですが、そのことを広告のクライアントは理解できているのでしょうか。

澤本 嘉光(さわもと・よしみつ)
CMプランナー/電通コミュニケーション・デザイン・センター(CDC)エグゼクティブ・クリエーティブディレクター。1966年、長崎県生まれ。東京大学文学部卒業後、電通に入社。クリエーティブ局に配属。東京ガス「ガス・パッ・チョ!」シリーズ、トヨタ自動車「ドラえもん」シリーズなどを担当。JAAAクリエイター・オブ・ザ・イヤーを唯一、3回受賞している。カンヌ国際広告祭賞など内外の受賞多数。2007年に始まったソフトバンクモバイル「白戸家シリーズ」は6年目に突入し、いまや国民的CMに成長。コラムの執筆、東方神起などの楽曲の作詞の他、08年に映画「犬と私の10の約束」(松竹)の原作、脚本、小説を執筆。12年に小説『おとうさんは同級生』(幻冬舎)を上梓。(写真:的野弘路、以下同)

澤本:たとえば「電通に広告を頼む」というときに、いわゆる従来のマスメディア枠を買うことだけが広告じゃない、と気が付いて、僕らをうまく活用しているクライアントはすでに登場しています。そういう機敏な会社は、やっぱりブランディングも成功していますよね。

そういう会社に共通する特徴はありますか。

澤本:単純に結果として言うと、社長の横にデザイナーか、もしくはコピーライターがいる。

なるほど。

澤本:そういう会社はもちろん社長なり経営者なりが、広告界の新しい手法や概念も、ちゃんと勉強している。昨今、勉強している方と、してない方との差はものすごく激しいです。理解している人について、わかりやすい例を挙げると、もちろん故スティーブ・ジョブズ。あと、最近どうかはちょっと別として、一時期、ブランドの力がぐんと伸びたときのナイキもすごかったです。

本当のことをトップが語ってくれるか

そうだったんですか。

澤本:経営者が自分の横にデザイナーを置いて、自分の会社がどう見えるかを意識することは、実は非常に大事です。デザイナーというのは広い意味のデザイナーのことで、コピーライターも言葉のデザインをする人という意味でデザイナーです。

つまり、「クリエーティブ・オフィサー」と呼べるような人を置く、ということですか。

澤本:クリエーティブ・オフィサーでも、カウンセラーでも、呼び名はどちらでもいいのですが、「コミュニケーションデザイン」が、従来の「広告」とどう違うかというと、前者は基本的にカウンセリングのことなんです。それを担当する僕らはカウンセラーだということですね

カウンセラーだとしたら、問題を抱いている人と話す必要が出てきますよね。

澤本:そうなんです。ですから、昨今、広告を成功させるためには、経営者もしくは経営層と話をすることが、非常に重要になっています。

 たとえば僕が担当しているソフトバンクモバイルの「白戸家シリーズ」に関しては、カウンセリングなどという大それたことはしていませんが、結局トップの方と話ができている。だからこそ「犬のお父さん」という表現が、先方のブランディングに貢献できていると思うんです。

※ソフトバンクモバイルの広告はこちら

次ページに続く)

電通CDCとは?

高度化する企業の抱える課題を複合的に解決するため、様々なセクションから実績のあるスペシャリストを集め、2009年に電通内に設けられた。構成は、テレビなどマスメディア・ベースのクリエーティブチーム、デジタル・ベースのクリエーティブ・チーム、ストラテジー・ベースのクリエーティブチーム。それぞれの専門性によって分かれているが、プロジェクトごとに横断的にチームを組む。今回のインタビュー・シリーズでは「マスメディア・クリエーティブチーム」から古川裕也氏、澤本嘉光氏、高崎卓馬氏、「デジタル・クリエーティブチーム」から佐々木康晴氏、岸勇希氏、「ストラテジー・クリエーティブチーム」から林信貴氏、樋口景一氏に話を聞く。

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「お父さんはなぜ「ネコ」でも「コリー」でもなく「白い犬」だったのか?」の著者

清野 由美

清野 由美(きよの・ゆみ)

ジャーナリスト

1960年生まれ。82年東京女子大学卒業後、草思社編集部勤務、英国留学を経て、トレンド情報誌創刊に参加。「世界を股にかけた地を這う取材」の経験を積み、91年にフリーランスに転じる。2017年、慶應義塾大学SDM研究科修士課程修了。英ケンブリッジ大学客員研究員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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田坂 正樹 ピーバンドットコム社長