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「おしい!広島県」仕掛け人が語る“元気になるツボ”

元広島県CMO、京都府参与の樫野孝人氏に聞く

2013年5月14日(火)

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 広島県が取り組んでいる行政改革は、地方再建の可能性を示すものとして、ほかの自治体から注目を浴びている。改革を指揮する湯崎英彦知事の狙いとその活動は日経ビジネスでも紹介してきた。(日経ビジネスデジタル『広島県庁の星、「官僚」を超える』、日経ビジネスオンライン『第5回 「地方自治の本質は多様性にあります」 湯崎英彦氏(広島県知事)』)

 改革の目玉は、硬直化していた行政サービスを変えるため、管理職に対して年俸制を導入するなど、民間企業での再生手法を持ち込んだことにある。予算主義から成果主義へ大きく舵を切るため、組織、評価制度の見直しなどに取り組んでいる。

 もっとも、コストカット、無駄の削減、給与削減といった財政的リストラだけでは活性化しないことは知事も承知の上。リストラの一方で、サービス活動を促す別のアプローチにも取り組んでいる。それが「おしい!広島県」に代表される、行政マーケティング活動だ。そして、その中心人物が樫野孝人氏だ。リクルート出身で、上場企業であるアイ・エム・ジェイの社長などを経て、2011年民間人で初の広島県広報総括監に就任。(翌12年、CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)。広島県の行政パフォーマンスを高める数々の仕掛けをしている。1年半の活動を通じて見えてきた「行政組織の課題」と「地域再生のヒント」を聞いた。

(聞き手は瀬川明秀)

地方行政が抱える最大の病とは?

2011年に広島県庁の広報総括監に就任され、翌年からはCMOとなりました・・・が、そもそも「広報総括監」「CMO」とはどどんな仕事だったのですか。

樫野孝人(かしの たかひと)
1963年生まれ。神戸大学経済学部卒業。リクルート入社人事部、雑誌編集を経て93年ダイエーグループ出向、福岡ドーム(現ヤフオクドーム)など地域開発コンサルに従事。2000年アイ・エム・ジェイ社長に就任し株式上場。売上高186億円従業員800人になるITIT企業に成長させるとともに、映画会社IMJエンタテインメント設立。「黄泉がえり」「NANA」「ゼロの焦点」など手掛ける。2009年アイエムジェイ退任、神戸市長選挙に立候補するも落選。2011年広島県の広報総括監に、翌12年にはCMOに就任した。2013年現在、複数の会社の社外取締役、シニア向け雑誌の編集長、神戸大学講師なども務める。著書に『無所属新人』『地域再生7つの視点』『おしい! 広島県の作り方 ~広島県庁の戦略的広報とは何か?』などがある。

樫野:「広報」といいながら、実はマーケティングです。日本では広報というと一般的には知事のスポークスマンとか、観光などのPRだけを手掛けるような印象を受けるかもしれませんが、より幅広い分野にわたって、多くの事業を統括マーケティングするのが仕事です。

「マーケティング」も日本では誤解が多い言葉ですよね。

樫野:営利企業、NPOでも「顧客が求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」がマーケティングです。私たちが取り組んでいる地方自治体で言えば、「県民が真に求める政策や県民サービスを作り、その情報を届け、その施策やサービスを県民が効率的に得られるようにする活動」となります。

 日本ではマーケティングというと広告・宣伝・集客・販促と思われがちですが、結局、施策そのものに関与しないと仕事にならないんです。その本来の活動を実現するため、縦割りの組織に横串を指して動くべくCMOという統括責任者という立場で活動してきました。

 広島県庁が手掛ける事業は約1400本があります。そのうち、私自身が関わった事業数は506本。ジャンルとしては、がん対策、農業振興、国際ビジネス、産業育成、Uターン、Iターン、女性の就労支援、子育て、観光、平和構想など。仕事の中身も多岐にわたります。そこで広報活動の見直し、ターゲットの選定、インサイトの設定、広報内容のチェック、媒体選定や獲得、全体コミュニケーション設計や部局間横断のハブ機能などが挙げられます。事業戦略そのものの立案までサポートしているケースもありました。

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「「おしい!広島県」仕掛け人が語る“元気になるツボ”」の著者

瀬川 明秀

瀬川 明秀(せがわ・あきひで)

日経ビジネス副編集長

日経ビジネス、日経ベンチャー、日経ビジネスアソシエなどを経て、日経ビジネスオンライン開設後はオンライン編集がメインの業務。2012年からは日経BPビジョナリー経営研究所の研究員を兼務。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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