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担当者が明かす、「フルグラ」が爆発的に売れた本当の理由

【第1回】 戦う「土俵」を変えて成功したカルビー「フルグラ」

2013年6月7日(金)

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シャープの失墜、パナソニックの凋落、ソニーの憂鬱…「強いモノづくり」を象徴する存在だった家電メーカーをはじめ、日本企業の苦戦が続いている。圧倒的なブランド力で優る欧米勢と、かつての日本を彷彿とさせる低価格高品質で猛然と追い上げる中国・韓国などの新興国勢に挟まれて、埋没しつつあるのがその原因だ。

 アベノミクスを追い風に日本企業が真の復活を果たすには、モノづくりの技術力だけでなく、顧客を魅了する「ブランド」づくりの力が欠かせない。しかし、多くの日本企業にとってブランドとはつかみどころがなく、馴染みも薄い。いきなり「ブランド力を上げよ」と言われても、何をどうして良いか分からない、というのが正直なところではないだろうか。

 とはいえ、こうした現状から抜け出そうと試み、新たな時代に即したブランド戦略に挑戦し始めている企業もある。この連載では、ブランド戦略専門のコンサルティング会社インサイトフォースの山口義宏代表が、ユニークなブランド戦略に挑む企業の担当者にインタビューを行い、その舞台裏を明らかにする。第1回目は、日経BP「ブランド・ジャパン2013」調査で総合8位に躍り出た、カルビーの松本知之・マーケティング本部マーケティング企画部長と、シリアル食品「フルグラ」を担当するオイシアの網干弓子・マーケティング部ブランドマネージャーに話を聞いた。

フルグラ

山口:まずはフルグラがここ数年非常に伸びた理由、特に去年は非常に業績が良かったその理由、そしてそもそもなぜフルグラに力を入れることになったのか、そのあたりからお話をうかがいたいと思います。

松本:日経ビジネスさんの取材だから申し上げるわけでは決してないのですが、実は、きっかけはこの「ブランド・ジャパン」(注:日経BPコンサルティングが毎年実施しているブランド調査)でした(=下図)。

カッコよくなりすぎた「カルビー」ブランド

 2006年以降、コーポレートメッセージ「掘りだそう、自然の力。」を掲げて企業ブランディングに力を入れてきたこともあって、総合順位は徐々に上がってきました。ところが、2011年に、(BtoC企業評価の4軸のひとつである)「フレンドリー(親しみ)」が11位に落ちまして。

カルビー ブランドジャパン評価結果の推移

コメント3件コメント/レビュー

朝に、白米+味噌汁+フルグラ(ヨーグルト入)で、ほぼ毎日。カルビー以外でも、PBからコストコ取扱商品までほぼ全てを、ローテーショーンで食しています。PBの「味覚」が追いついてきていると思いますので、プラスアルファ何か栄養素を、添加できませんか?アミノ酸とか。プロテインまで行くと大げさかな。可成りの商品が混在していますので、埋没しない様今後を期待しております。ちなみに今週は、「フルグラ」の番ですw(2014/05/29)

「低価格競争からの脱却 ニッポン・ブランド強化作戦」のバックナンバー

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「担当者が明かす、「フルグラ」が爆発的に売れた本当の理由」の著者

山口 義宏

山口 義宏(やまぐち・よしひろ)

インサイトフォース社長

1978年東京都生まれ。ソニー子会社にて戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションにてブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に「インサイトフォース」設立。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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いただいたコメント

朝に、白米+味噌汁+フルグラ(ヨーグルト入)で、ほぼ毎日。カルビー以外でも、PBからコストコ取扱商品までほぼ全てを、ローテーショーンで食しています。PBの「味覚」が追いついてきていると思いますので、プラスアルファ何か栄養素を、添加できませんか?アミノ酸とか。プロテインまで行くと大げさかな。可成りの商品が混在していますので、埋没しない様今後を期待しております。ちなみに今週は、「フルグラ」の番ですw(2014/05/29)

子供のおやつ用として最近良く買います。また、ご飯やパンと違って、日持ちするし調理なしで食べられるので、防災用として常備するようにしていますが、おいしいので旦那がすぐに食べてしまいます。子供用だから食べないでといつも言うのに。防災用になってない。。。(2013/08/02)

鳥の餌じゃねえんだから 朝は白いご飯と味噌汁を食いたい(2013/06/07)

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