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4割が「何だこれは!?」と言わないと、メッセージは刺さらない

【第5回】 ソニーモバイルコミュニケーションズ「Xperia」

2013年7月5日(金)

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 この連載では、日本企業において「ブランド」の重要性がかつてないほど高まっている今、ブランド戦略専門のコンサルティング会社インサイトフォースの山口義宏代表が、ユニークなブランド戦略に挑戦している企業の舞台裏を明らかにする。

 第5回は、今春以降の国内のスマートフォンの販売シェアで、米アップルの「iPhone5」をも上回る快走を続けているソニーモバイルコミュニケーションズの「Xperia(エクスペリア)」にフォーカスする。2010年4月の国内発売以来3年で、あのアップルを抑えるほどの支持を得るヒットブランドとなった理由はどこにあったのか。同社の金子克之・マーケティング部統括部長にその秘密を聞いた。

山口:今年2月に発売されたエクスペリアのモデル「Xperia Z」は非常に好調で、世界中の市場で今も売れ続けていると聞きました。現在、約60カ国で販売しているとのことですね。また、新型「Xperia A」は、ドコモでは発売後約1か月で64万台を超え(2013年6月18日時点)、ドコモのスマートフォンでは過去最高のペースとのことです。実際、これまでメーカーの間であまり差を付けてこなかったNTTドコモが今年5月に発表した端末販売の戦略方針でも、サムスンの「Galaxy(ギャラクシー)」と並んでドコモがイチオシするブランドに選ばれました。

アップルiPhoneに次ぐ指名買いと知名度

Xperia Z

金子:ええ、キャリアさん(携帯通信会社)がどのようなプロセスや戦略でモデルを選んだのか分かりませんが、1つ言える点は、「Xperia」はアップルのiPhoneに次いでブランドの知名度や指名買いが多い、ということです。当社で各社ブランドのお客様のリピート意向も調べていますが、エクスペリアはアンドロイド端末の中ではかなり高い。社内の調査ではありますが、あの某トップブランドをも上回っています。

山口:某社の・・・。それはすごいですね。

金子:たまたま、スマホと言えばiPhoneの黒と白しかなかった頃に、こんな(ルビーやピンクといった)色もエクスペリアならやろうよとか、いろんな冒険ができたのが良かったのかもしれません。

コメント8件コメント/レビュー

スマホに興味のない私にはCMの意味が全くわかりませんでしたが、SONYの復権には「SONYタイマー」を全製品から外すことが必要ですね。(2013/07/07)

「低価格競争からの脱却 ニッポン・ブランド強化作戦」のバックナンバー

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「4割が「何だこれは!?」と言わないと、メッセージは刺さらない」の著者

山口 義宏

山口 義宏(やまぐち・よしひろ)

インサイトフォース社長

1978年東京都生まれ。ソニー子会社にて戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションにてブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に「インサイトフォース」設立。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

スマホに興味のない私にはCMの意味が全くわかりませんでしたが、SONYの復権には「SONYタイマー」を全製品から外すことが必要ですね。(2013/07/07)

海外で見かける唯一(といって良いのでは?)のスマフォ・タブレット・PCがSony製なのでがんばって欲しいのです。▲本題とはちょっと離れてしまいますが…「××復活」自体は良い事だと思いますが、過当競争が指摘される中で、淘汰が起こらないというのもどうなんでしょ。結局、グループ会社が大きすぎて大して儲からない事業にコストをかける余力が残っているんですよね。そして会社の利益率が減るから給料が上がらない。思い切って事業売却して儲かるところがシッカリ儲かる状況を作れないものでしょうか。社員ができるのは売れるようにがんばって利益を改善する所まで、過当競争を減らす決断をできるのは経営者だけですよね。(2013/07/05)

イメージを売るCMなのだとおもうけど、じゃぁエクスペリアを買ったら何ができて幸せになるかがわからない。対してiPhoneのCMは生活がどう変わるかを訴えてわかりやすい。私はエクスぺリアAcroを1年使ってiPhone5に乗り換えた。乗り換えて良かったと今は感じている。(2013/07/05)

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