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ソーシャルメディアでブランド戦略を成功させるには?

【第8回】 ギャップ・ジャパン

2013年7月26日(金)

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 この連載では、日本企業において「ブランド」の重要性がかつてないほど高まっている今、ブランド戦略専門のコンサルティング会社インサイトフォースの山口義宏代表が、ユニークなブランド戦略に挑戦している企業の舞台裏を明らかにしてきた。

 第8回目は、カジュアルブランドの米ギャップ。2012年にはフェイスブックに連動させたキャンペーン「ハイタッチでいいね!コーデ投票イベント」を開くなど、デジタルメディアの活用で次々と新機軸を打ち出し、ブランドを活性化している。同社の遠藤克之輔・マーケティングディレクター(デジタル&CRMディレクターも兼務)に話を聞いた。

山口:2012年5月から6月にかけて展開された「ハイタッチでいいね!」のキャンペーンは、とてもユニークでしたね。銀座と原宿の旗艦店で、お客様があらかじめフェイスブックアカウントを登録したリストバンドを身につけ、店舗スタッフの中から気に入ったコーディネートを身につけた人を探してスマートフォンにハイタッチすることで「いいね!」を押すという仕掛けでした。あれは昨年のデジタルマーケティングのカンファレンス「アドテック東京」でも紹介され、リアル店舗でのデジタルメディア活用(O2O)の事例として注目を集めていましたね。

GAP「ハイタッチでいいね!」キャンペーン [発表資料]

遠藤:ありがとうございます。

電機メーカー→ポータル→DM→ディズニー…異色のキャリア

山口:遠藤さんはもともと電機メーカーのパイオニアに入られて、その後ポータルサイトのライコスジャパン、そしてダイレクトマーケティングの電通ワンダーマン、コンテンツ企業のウォルト・ディズニー・ジャパンと、多彩なキャリアを経て来られています。デバイスとネット、コンテンツのすべてを経験されてきたという、非常に珍しいキャリアを積まれていると思うのですが、ああいうキャンペーンはやはり遠藤さんのような方だからこそ出てきた企画なんでしょうか?

遠藤:いや、私一人がやってきて何かが変わるとか、そういうことは絶対にないですから(笑)。私は、今までダイレクトマーケティングの枠組みでものを考えることが多かったので、顧客の「ファネル」(ろうと。見込み客から受注に至るまでのプロセスを指すマーケティング用語)というか、(購買に至るまでの)プロセスをいつもすごく考える習慣があります。

 ところが、ファッションはお客様のファネルとかプロセスが一直線ではない。論理では非常に捉えにくい。たとえば、だいたいそのシーズンにすごくクリエイティビティーの高いビジュアルやキャンペーンをどーんとやると、お客様がそこで触発されて、論理的な購買プロセスを急に全部すっ飛ばしていきなり買う、といった行為が顕著に見られるようになるんです。ファッションのマーケティングというのはものすごく面白いんだなという気づきがありました。

山口:なるほど、それは面白いですね。一段階ずつ施策を詰めて、順番に打ち込んでいくような話ではないと。確かに、洋服って広告を見てお店に行くという人はあまりいなくて、むしろたまたま通りがかったところにお店があったとか、たまたま友だちの服を見た瞬間にビビッときてとか、そういうものが購入のきっかけですからね。一つひとつのファネルがものすごく浅くて、入り口から購買まで瞬間移動するわけですね。

マーケティングのROIを低くする「ソーシャルCRM」

遠藤:ええ、まさにそうです。ただ、その一方で、だったらシーズンごとにすごくクリエイティビティーの高い、カッコイイキャンペーンをやればいいじゃないかということになり、それに対するROI(投資収益率)がすごく低くなってしまう。キャンペーンごとに見込み客を一気につかまえて、ばっと購買客にするのはいいんだけれども、そこの「力業」がすごく手間がかかるからです。

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「低価格競争からの脱却 ニッポン・ブランド強化作戦」のバックナンバー

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「ソーシャルメディアでブランド戦略を成功させるには?」の著者

山口 義宏

山口 義宏(やまぐち・よしひろ)

インサイトフォース社長

1978年東京都生まれ。ソニー子会社にて戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションにてブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に「インサイトフォース」設立。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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