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真似したってブランドはつくれません

【最終回】ジム・ステンゲル氏(ジム・ステンゲル・カンパニーCEO=最高経営責任者)

2013年8月2日(金)

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 この連載では、日本企業において「ブランド」の重要性がかつてないほど高まっている今、ブランド戦略専門のコンサルティング会社インサイトフォースの山口義宏代表が、ユニークなブランド戦略に挑戦している企業の舞台裏を明らかにしてきた。いよいよ最終回だ。

 今回は、2001年から2008年まで米P&Gのグローバル・マーケティング責任者(GMO)を務め、「パンパース」などのブランドの再生に大きく貢献した、ブランドコンサルティング会社ジム・ステンゲル・カンパニーCEOのジム・ステンゲル氏に、グローバルで成功するブランド経営の秘密、そして日本企業の課題解決策について聞いた。

山口:あなたが著書『GROW(邦題:本当のブランド理念について語ろう)』の中で明らかにした、世界で最も優れたブランドのリスト「ステンゲル50」は、過去10年間に、業績と消費者との関係構築、その両面で急成長を遂げた企業を選んだものと聞きました。

 このリストには日本企業は「楽天」1社しか入っていませんでしたが、それはつまり他の日本企業が過去10年間にわたってこの両面では成長できなかったということでしょうか。その理由についてどのようにお考えですか?

日本企業は技術や手法にこだわりすぎる

ステンゲル:事業を成長させるためには創造性を発揮してイノベーションを起こす必要がありますが、そのためには市場に対する洞察力が必要ですし、何より新しいものを生み出したいという情熱がなければなりません。「ステンゲル50」の企業群は理念を軸にしたエネルギーにあふれており、「ここでなら働きたい」と思わせるようなパワフルな会社ばかりです。これらの企業はライバル企業と小さな違いを出すことよりも、より大きな理念を実現することや、人々の生き方に影響を与えることを重視しています。

ジム・ステンゲル氏(ステンゲルカンパニーCEO=最高経営責任者)
P&Gの元グローバルマーケティング責任者。同社に25年間在籍し、パンパースやオレイなどのブランドを「消費者がボス」の視点から再生させ、ブランド王国P&Gの地位を築いた。2008年に退社後はジム・ステンゲル・カンパニーを設立。コンサルティングの傍ら、米カルフォルニア大学ロサンゼルス校アンダーソン経営大学院非常勤教授としてマネジメントを教える。(写真:菅野勝男、以下同)

 一方で、日本はとても技術や方法論にこだわる社会で、リーダーもプロセス志向が強いところがあります。たとえば日本企業の強みのひとつであるシックスシグマやTQC(統合的品質管理)、カイゼンといった活動は――むろんこれらはすべて素晴らしいのですが、同時に、非常にプロセス志向が強い。そこに日本企業が成長しなかった理由のひとつが求められるように思います。

山口:つまり、それはあなたがおっしゃるところの「ビジネス・アーティスト」(ブランド理念を重視して経営するリーダー)とは対極にある存在が、現在の日本企業を動かしているということでしょうか?

ステンゲル:残念ながらそうした企業が多いと言えるかもしれません。創造性を発揮し、洞察力を働かせ、情熱を持ち続け、イノベーションをおこす――事業を成長させるリーダーに備わったこうした特徴こそが、ビジネス・アーティストの姿です。世界を他人とは異なる角度から眺め、そこに今存在しないものをも思い描ける、そうした「アーティスト」のものの見方をビジネスにもっと取り入れれば、素晴らしいイノベーションが生まれるはずです。

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「真似したってブランドはつくれません」の著者

山口 義宏

山口 義宏(やまぐち・よしひろ)

インサイトフォース社長

1978年東京都生まれ。ソニー子会社にて戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションにてブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に「インサイトフォース」設立。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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