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「ネットで検索」を流行らせたのは彼だった!?

電通CDC 佐々木 康晴氏 第1回

2013年11月5日(火)

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 お待たせしました、連載再開! 今回から電通CDCでデジタル広告の最前線を担う佐々木康晴氏へのインタビューをお読みいただきます。ストーンズのライブ中継のころ(ありましたね…)、黎明期からインターネットに深く入り込み、日本や米国でデジタル広告を担当してきた佐々木氏は、「売り場にお客さんを連れてくるネット広告」について、実際の経験を通して考えてきました。現在のフェイスブックなどのSNSを活用した広告が、本当にお客を連れてこれるのか、直球の質問にひるまずお答えいただいた本音の数々、お楽しみ下さい。

佐々木 康晴(ささき・やすはる)
電通コミュニケーション・デザイン・センター局次長/シニア・クリエーティブディレクター 1971年千葉県生まれ。東京大学大学院理学系研究科を修了後、95年電通入社。コピーライター、インタラクティブ・ディレクターなどを経験したのち、2011年からニューヨークに出向。帰国後の現在も、Dentsu NetworkのExecutive Creative Directorを兼任している。カンヌライオンズ、D&ADなどの国際広告賞を数々受賞し、審査員経験や国際カンファレンスでの講演も多数。11年クリエイター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。(写真:中村 治、以下同)

 最初に、佐々木さんのCDCでのお仕事を教えていただけますか。

佐々木:僕の仕事は、簡単に言えばデジタルのクリエーティブです。

 僕はもともと入社してすぐにコピーライターになり、3年ぐらいやっていたんです。その後、1998年に電通がデジタルのクリエーティブ・セクションを作るときに、理系出身ということで、「お前、パソコンとか、詳しいんだろう?」という軽いノリで声をかけられて、立ち上げメンバーになりました。そこからデジタルとクリエーティブのハイブリッドのような取り組みを始めて、現在に至ります。

途中でニューヨークにも出向されていますよね。

佐々木:僕がいたデジタル・クリエーティブの部署は、その後CDCに移設されたのですが、CDCに在籍したままで、2011年の9月から13年4月まで、アメリカに出向していました。

 日本で取り組んでいたデジタルのクリエーティブが、そのまま世界でも通用するのか、自分で確認してみたかったんです。コピーライターだと言葉の障壁があって、なかなか世界で戦いにくいのですが、デジタルなら、そのあたりの壁を突破できるんじゃないかって思いがあって。

なるほど。

佐々木:広告とは基本的にドメスティックなものなので、日本でウケる面白いアイデアをそのまま海外に持っていっても、同じようには伝わらない。カンヌライオンズ(カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル)でも、日本の広告はなかなか賞を取らないのですが、世界共通の道具になったデジタルならば、日本の外でも面白いと言ってもらえる可能性はある。そう考えて、会社に頼み込んでニューヨークに行かせてもらいました。

ニューヨークでは、どんなお仕事をされたんですか。

佐々木:基本的にCDCでやっている仕事と変わらないです。アメリカ市場に向けてデジタルのクリエーティブ企画を提案して、作る。クライアントは日系だったり、アメリカのブランドだったりしました。

ニューヨークという場所を選ばれた理由は何なのでしょうか。

理学部出身でなぜか電通に

佐々木:日本の広告会社にとってはアジアも大事なマーケットですが、欧米の方がライバルが多い分、チャレンジするには面白いと思ったんです。

デジタル・クリエーティブをめぐる環境に関して、ニューヨークが一番とか、そういうことはあるんですか。

佐々木:いや、むしろデジタル単体では最近、スウェーデンとかイギリスとか、ヨーロッパの方が面白いかもしれません。ただ、ニューヨークは広告業の本場ですし、電通のグループ会社のエージェンシーがいくつか集中しているので、既存のやり方とデジタルとがコラボレーションできることが面白いと思いました。

佐々木さんのご経歴を少し整理させていただくと、ご入社が1995年なんですね。

佐々木:僕は理学部の出身で、専攻がコンピューター・サイエンスでした。で、就職を考えたときに、大学に残って研究者になるか、あるいは全然違うことをやるか、どっちかの二択にしようと考えたんです。そして最終的に電通を選んでしまったと…。

1995年というと、ウインドウズ95の発売で、パソコンがようやく普及するという節目ですね。

佐々木:はい。学生のころはインターネットがまだ商用利用できていない時代で、ウェブサイトがぽつぽつ出てきていましたが、そこが広告媒体になるとは、まだはっきりわかっていないときでした。

次ページに続く)

電通CDCとは?

高度化する企業の抱える課題を複合的に解決するため、様々なセクションから実績のあるスペシャリストを集め、2009年に電通内に設けられた。構成は、テレビなどマスメディア・ベースのクリエーティブチーム、デジタル・ベースのクリエーティブ・チーム、ストラテジー・ベースのクリエーティブチーム。それぞれの専門性によって分かれているが、プロジェクトごとに横断的にチームを組む。今回のインタビュー・シリーズでは「マスメディア・クリエーティブチーム」から古川裕也氏、澤本嘉光氏、高崎卓馬氏、「デジタル・クリエーティブチーム」から佐々木康晴氏、岸勇希氏、「ストラテジー・クリエーティブチーム」から林信貴氏、樋口景一氏に話を聞く。

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「「ネットで検索」を流行らせたのは彼だった!?」の著者

清野 由美

清野 由美(きよの・ゆみ)

ジャーナリスト

1960年生まれ。82年東京女子大学卒業後、草思社編集部勤務、英国留学を経て、トレンド情報誌創刊に参加。「世界を股にかけた地を這う取材」の経験を積み、91年にフリーランスに転じる。2017年、慶應義塾大学SDM研究科修士課程修了。英ケンブリッジ大学客員研究員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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