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コミュニケーションは「ちまちま」が大事

電通CDC 佐々木 康晴氏 第2回

2013年11月12日(火)

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佐々木さんはCDCの中で、デジタル・クリエーティブを担当されていますが、クライアントから広告の依頼がきたとき、CDCのほかのメンバーと組むパターンは多いのですか。

佐々木:最近のクライアント企業の悩みは複雑かつ深いので、1人のクリエーティブ担当者だけではどうにもならないところがあります。CDCでは、戦略担当や、映像に強いチーム、デジタルに強いチームという、おのおのの専門家が同じフロアに集まっていて、それぞれが“領空侵犯”をし合いながら専門性をかけあわせて考えられる強みがあります。

それは広告というより、完全にコンサルティングですよね。

佐々木 康晴(ささき・やすはる)
電通コミュニケーション・デザイン・センター局次長/シニア・クリエーティブディレクター 1971年千葉県生まれ。東京大学大学院理学系研究科を修了後、95年電通入社。コピーライター、インタラクティブ・ディレクターなどを経験したのち、2011年からニューヨークに出向。帰国後の現在も、Dentsu NetworkのExecutive Creative Directorを兼任している。カンヌライオンズ、D&ADなどの国際広告賞を数々受賞し、審査員経験や国際カンファレンスでの講演も多数。11年クリエイター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。(写真:中村 治、以下同)

佐々木:そうかもしれません。最近、広告会社のライバルは同業他社ではなくコンサルタントだ、という記事もよく見るようになりましたが、確かにそんな感じです。

このCDCのインタビューシリーズでも、メンバーのみなさんが「コンテンツを制作できるコンサルタント」という自己規定をおっしゃっています。

佐々木:そうですね。クリエーティブ側から入るコンサルタントなのかもしれません。

例えば佐々木さんが出向されていたアメリカでは、従来の広告会社がソリューションビジネスを始めている例はありますか。

佐々木:広告会社というより、コンサルタント・ファームが、力のあるクリエーティブ・ブティックと組んだりして、両者の強みを発揮しているという話はよく聞きました。グーグルなんかも、創業時は技術主体でしたが、最近は表現やソリューションもできるエージェンシー的存在になっていますし。一方で、トラディショナルな広告エージェンシーが変わりました、というニュースはあまり聞かなくて、変化に対応できているのかな、という不安を感じました。

会場の顧客誘導から、コンマ1秒の演出まで

その中で、やはり電通だからできるということは何でしょうか。

佐々木:ひと言で言うと実現力、実施力だと思います。例えばコンサルタントは、美しいロジックで戦略を描き出すわけですが、アウトプットは結局、外注のクリエーティブ・ブティックになります。となると、企画が頭でっかちになりがちで、紙の上では面白いけれど、実施は何かちょろちょろということが起こり得る。

わりとありがちですよね。

佐々木:その点、電通は歴史的な強みのあるいろいろな部署があり、いろいろな人材がいて、イベントにしても、新商品の店頭プロモーションから国際スポーツイベントまで、頭で考えたことをちゃんと実施、実現できる。その能力は大きいと思います。

実際、ひとつのイベントを実現するときでも、会場の手配からお客さんの安全誘導まで、実に細かなノウハウが必要です。あるいはテレビ広告のクリエーティブであれば、0コンマ何秒の世界で表現を設計するノウハウがある。それがひとつの会社内のチームでできるというところは、よい武器になると思っています。

デジタル・クリエーティブが専門の佐々木さんにとって、オールドメディアと呼ばれるテレビ、新聞、ラジオ、雑誌の可能性はいかがでしょうか。

佐々木:すごくあると思いますよ。僕は「世の中のデジタル化でテレビはなくなる派」じゃなくて、むしろ共存するし、残ると思っています。ウェブの企画を立ち上げて、ログを見て、すごくお客さんが来たな、と思うと、その原因はやっぱりマスメディアで取り上げられたからとか、テレビCMを流した後だから、とかなんですよね。

その影響力は、新聞も雑誌もラジオも同じですか。

電通CDCとは?

高度化する企業の抱える課題を複合的に解決するため、様々なセクションから実績のあるスペシャリストを集め、2009年に電通内に設けられた。構成は、テレビなどマスメディア・ベースのクリエーティブチーム、デジタル・ベースのクリエーティブ・チーム、ストラテジー・ベースのクリエーティブチーム。それぞれの専門性によって分かれているが、プロジェクトごとに横断的にチームを組む。今回のインタビュー・シリーズでは「マスメディア・クリエーティブチーム」から古川裕也氏、澤本嘉光氏、高崎卓馬氏、「デジタル・クリエーティブチーム」から佐々木康晴氏、岸勇希氏、「ストラテジー・クリエーティブチーム」から林信貴氏、樋口景一氏に話を聞く。

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「コミュニケーションは「ちまちま」が大事」の著者

清野 由美

清野 由美(きよの・ゆみ)

ジャーナリスト

1960年生まれ。82年東京女子大学卒業後、草思社編集部勤務、英国留学を経て、トレンド情報誌創刊に参加。「世界を股にかけた地を這う取材」の経験を積み、91年にフリーランスに転じる。2017年、慶應義塾大学SDM研究科修士課程修了。英ケンブリッジ大学客員研究員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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