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イヤというほどバナー広告を作った経験から一言

電通CDC 佐々木 康晴氏 第4回

2013年11月26日(火)

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前回は、佐々木さんがアメリカ駐在中に目に留まった先行事例をうかがいました。デジタル媒体を使った広告は、クライアントとなる企業にとって大きな課題ですが、その方法や効果については、まだ分からないことが多い。佐々木さんのお話からヒントを拾っていきたいと思います。

佐々木 康晴(ささき・やすはる)
電通コミュニケーション・デザイン・センター局次長/シニア・クリエーティブディレクター 1971年千葉県生まれ。東京大学大学院理学系研究科を修了後、95年電通入社。コピーライター、インタラクティブ・ディレクターなどを経験したのち、2011年からニューヨークに出向。帰国後の現在も、Dentsu NetworkのExecutive Creative Directorを兼任している。カンヌライオンズ、D&ADなどの国際広告賞を数々受賞し、審査員経験や国際カンファレンスでの講演も多数。11年クリエイター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。(写真:中村 治、以下同)

佐々木:僕がアメリカで仕事をして実感したのは、フェイスブックに限らず、いろいろな仕組みやサービスが次から次へと登場していることでした。日本でまだ稼動していないけれど、アメリカでは人気を呼んでいるサービスも結構あります。帰国した後も、そういった動きはずっとウォッチするようにしています。

新しいサービスを日本に持ってくることも考えているのですか。

佐々木:それは、電通の中ではデジタル・ビジネス局などが担当しています。日本で始まっていない新サービスや、新しいプラットフォームを、メディアとして日本でローンチさせようとしています。

御社内でデジタル・ビジネス局とCDCの連動性はあるんですか。

佐々木:デジタル・ビジネス局は、価値の高い新しいデジタルメディアを作っていく部署。一方でCDCは、デジタル新領域において、どんな革新的なクリエーティブやソリューションが生み出せるか、新しいやり口を作ることに集中します。両者のアプローチは違うのですが、行き着く先は同じような気がします。

 いろいろなデジタルサービスが世の中に登場しているので、どこでどう「踊る」のがいちばん目立って効果があるのか、僕らもいろいろトライしています。

どんな例がありますでしょうか。

佐々木:たとえば、去年、ユニクロの仕事で、「Pinterest(ピンタレスト)」というアメリカ発のソーシャルメディアを使った事例がありますね。

「ピンタレスト」とは?

佐々木:簡単に言うと、画像の共有に特化したソーシャルメディアです。ファッション写真、風景、グッズ、デザインなど、みんながアップロードした写真がたくさん流れていて、その中から、「きれいだな、かわいいな」と思ったお気に入りを、自分のボードにピンナップのように貼ってコレクションしていけるんです。自分で写真を載せて発信してもいいし、ただ眺めて集めるだけでも楽しいです。

ピンタレストの「こだわり」を生かす見せ方

へえ。女優やモデル、帽子、ヘア&メイク、ネイルなどなど、ファッション関連だけでも、カテゴリーがすごくたくさんあるんですね。

佐々木:世界中あわせるとユーザーの割合は男女半々ぐらいだそうですが、アメリカでは7割が女性ユーザーだそうです。たぶん雑誌をめくっているような感覚なんでしょうね。で、「何かないかな、何かないかな」って、画像を集めていく。

どうってことはない仕組みですが、楽しいですね、これ。

佐々木:いいのがあったら「ピン」というボタンを押して、自分のボードに貼れる。そうすると、スクラップブックみたいな感じで使えるわけです。で、その自分のボードを公開しておくと、「この人のボードってセンスがいいから、ちょくちょく見よう」というファンが付くようになり、人気が出てくる――というような仕組みです。

 創業者のひとりベン・シルバーマンは、コレクションが楽しくなるよう、1ピクセル単位で、画像と画像の隙間の幅とか、影の付け方とか、ものすごいディテールにこだわって作ったとのこと。ディテールって大事ですよね。

なるほど。

佐々木:ピンタレストには、他にもガーデン、キッチン、スイーツなど、いろいろな画像のカテゴリーがあり、アメリカでは大手ブランド、例えばホールフーズのようなスーパーマーケット・チェーンも、このサイトを使っています。

女子好みのメディアですね。日本の百貨店にも向いていそうです。

次ページに続く)

電通CDCとは?

高度化する企業の抱える課題を複合的に解決するため、様々なセクションから実績のあるスペシャリストを集め、2009年に電通内に設けられた。構成は、テレビなどマスメディア・ベースのクリエーティブチーム、デジタル・ベースのクリエーティブ・チーム、ストラテジー・ベースのクリエーティブチーム。それぞれの専門性によって分かれているが、プロジェクトごとに横断的にチームを組む。今回のインタビュー・シリーズでは「マスメディア・クリエーティブチーム」から古川裕也氏、澤本嘉光氏、高崎卓馬氏、「デジタル・クリエーティブチーム」から佐々木康晴氏、岸勇希氏、「ストラテジー・クリエーティブチーム」から林信貴氏、樋口景一氏に話を聞く。

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「イヤというほどバナー広告を作った経験から一言」の著者

清野 由美

清野 由美(きよの・ゆみ)

ジャーナリスト

1960年生まれ。82年東京女子大学卒業後、草思社編集部勤務、英国留学を経て、トレンド情報誌創刊に参加。「世界を股にかけた地を這う取材」の経験を積み、91年にフリーランスに転じる。2017年、慶應義塾大学SDM研究科修士課程修了。英ケンブリッジ大学客員研究員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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