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“金太郎飴型”のショッピングモールではもうダメだ

地方衰退・ネット台頭の時代に勝ち残るSCの条件

2014年1月28日(火)

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 イオングループの成長をけん引するショッピングセンター(SC)事業を率いるイオンモールの岡崎双一社長。昨年末には千葉市にある本社近くに日本最大級の「イオンモール幕張新都心」をオープン。商品という「モノ」だけを売るのではなく、「体験」を重視する業態への転換を急ぐ。地方が地盤沈下し、インターネット専業の小売りが台頭する中、次世代SCはどのような進化を遂げるのか。岡崎社長に聞いた。

イオンモールで丸一日過ごすような“イオニスト”が注目を浴びるなど、SC事業は好調が続いています。

岡崎:ショッピングセンター(SC)事業は今のところ非常に順調ですが、もうダメです。金太郎飴的なモールがどんどんできている。気づいていないのは(SCが少ない)東京の人だけです。地方都市の人は「またイオンモールか」になりかけている。非常によろしくない状況です。
 今からイオンが作るモールはそれではいけない。全く地合いや趣向が違う、もっと先の時代に合ったものに変えていくことが欠かせません。ぼーっとしていると大変なことになります。

新しい時代のSCとはどのようなものでしょうか。

岡崎:モールのコンセプトを変えようとしています。例えば、沖縄で2015年にオープンさせる予定のSCは、国内だけでなく東南アジアの観光客が訪れることも視野に、完全なリゾートタイプになる。このような「観光モール」を作ります。今年3月にオープン予定の山形県天童市のSCが走りで、2016年にオープン予定の長野県松本市のSCも同じ方向で考えています。もちろん普通にやるとつまらないエセ観光モールになってしまう。慌てずに本当の観光モールとはどのようなものかを、地元の方々と力を合わせて考えながら、作っていきます。

 これまでの、2つの核店舗(総合スーパーや百貨店・大型専門店など)を作り、その間を様々な専門店でつなぐというコンセプトも転換しています。核店舗をもっとたくさん用意する。4つも5つも核があるようなスタイルです。例えば、昨年12月にオープンした「イオンモール幕張新都心」では、ペットに関連するあらゆるものがそろう「ペットモール」や、スポーツ関連の多数の店舗が入居する「アクティブモール」を作りました。

 これまで同じことを長くやりすぎたのかなという反省があります。どうしても似たようなものになっていた。それを大きく変化させます。

イオンモールを率いる岡崎双一社長
1958年生まれ。1981年ジャスコ(現イオン入社)。95年広東ジャスコ取締役。2001年ジャア・ジャスコストアーズ(現イオンマレーシア)社長。2005年イオン執行役。2009年イオンリテール取締役。2011年イオンモール社長(現任)。2013年イオン専務執行役ディベロッパー事業最高経営責任者(現任)(写真:陶山 勉)

国内市場は飽和して、SCの成長が限界に近付いているという指摘もあります。

岡崎:もうマーケットがないという声もありますが、私はまだまだ成長余地があると思っています。市場に合わせて、SCの形態や規模を変えて新しいものを生み出せばいい。

 イオンモールは子育て世代に人気抜群でしたが、それだけを追いかけるとマーケットは縮小します。例えば、シニア層が来やすいように、循環バスなどを整備して、SCに連れてくるようなことにも力を入れています。

 地方のギャルの聖地はイオンモールです。東京以外の商業施設は、このようなお客様が喜ぶような場所をちゃんと作ってこなかった。なにもないから「しまむら」や「ドンキホーテ」に行かないといけない、となります。イオンモールは、(ギャル向けの)店舗の数を揃え、イベントもきちんとやる。そして子育て世代やシニアにも支持してもらえれば、消費をごっそり(イオンモールで)ということになる。こうした努力でターゲットとなるお客様を増やせれば、マーケットは決してシュリンク(縮小)しないはずです。

 イオンモールは従業員が1000人規模で雇用にも貢献します。進出先となる地方自治体も積極的な場合が多い。年間20カ所を開業するという計画は十分クリアできます。だいたい国内10カ所、海外10カ所程度ですが、今後3~5年は同じペースで出していけると思っています。

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「“金太郎飴型”のショッピングモールではもうダメだ」の著者

山崎 良兵

山崎 良兵(やまざき・りょうへい)

日経ビジネス記者

日経ビジネス編集部、ニューヨーク支局、日本経済新聞証券部を経て、2013年1月から日経ビジネス編集部。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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