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「グーグルに頼る人は、世界を理解できない」

対談:佐藤可士和氏×ジョン・ジェイ氏 第1回

2014年2月24日(月)

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 ナイキの企業広告、そしてユニクロを急成長させた「フリース」の広告を作り出した伝説のクリエイター、ジョン・ジェイさん。米国・ポートランドに事務所を構え、大の日本びいきの彼が、佐藤可士和さんと初めて対談する。二人が強く意識するのは、顧客と、社会と、企業が接する「姿勢」。日米の最先端での経験を語り合っていただこう。

(企画・構成 清野由美)

佐藤可士和(以下、佐藤):ジョン・ジェイさんは、あのナイキの企業広告をずっと担当してきた「ワイデン+ケネディ(以下W+K)」の中心人物です。僕はジョンのお名前は、もちろんずっと前から知っていましたし、面識もあるのですが、ちゃんとお話をするのは、今回が初めてなんです。最初に言葉を交わしたのは、2005年に香港で開かれたデザイン会議「What's good」でしたよね。

「ワイデン+ケネディ」:1982年にコピーライターのダン・ワイデンと、アート・ディレクターのディヴィッド・ケネディが米オレゴン州ポートランドで設立したクリエーティブ・エージェンシー。

佐藤可士和(さとう・かしわ)
アート・ディレクター/クリエーティブディレクター
1965年、東京都生まれ。1989年、多摩美術大学グラフィックデザイン科卒業。博報堂を経て、2000年に「SAMURAI(サムライ)」設立。主な仕事に、国立新美術館のシンボルマークデザインとサイン計画、ユニクロや楽天グループのグローバルブランド戦略のクリエイティブディレクション、セブン-イレブンジャパン、今治タオルのブランディングプロジェクト、「カップヌードルミュージアム」のトータルプロデュースなど。東京ADCグランプリ、毎日デザイン賞ほか受賞多数。慶應義塾大学特別招聘教授、多摩美術大学客員教授。著書は「佐藤可士和の超整理術」(日本経済新聞出版社)ほか。ウェブサイトはこちら(写真:大槻純一、以下同)

ジョン・ジェイ(以下、ジェイ):あの時は、それぞれがスピーカーとして壇上でスピーチをしたけれど、一緒にはならなかなかったんですよね。でもそれ以前から、買い物している時に、可士和さんとはばったり会ったりしてね。買おうかどうか迷っていたジャケットを、可士和さんが買っちゃってたんですよ(笑)。今日、私は赤い腕時計をしてきたのですが、可士和さんの腕時計も赤ですね。

佐藤:おお。今日はジョンと会うから、赤の気分かな、と思って付けてきたんですけど。

ジェイ:私のは安物だけどね。

佐藤:いやいや。

ジェイ:可士和さんが私の仕事に注目してくれたきっかけは何だったのですか。

佐藤:やっぱり最初は、ユニクロのフリースのキャンペーンです。言葉にするのは難しいんですが、広告に対するアティテュード(姿勢)が、従来のものとは全然違ったところに驚きました。

ジェイ:それは1999年に日本で私が担当したものですね。

 あの当時は、ユニクロの本社が山口県にありました。私は東京のオフィスにいましたが、海外から山口へ、という移動もしょっちゅうでしたね。

佐藤:そのころ、僕はまだ博報堂に在籍していたのですが、従来の広告キャンペーンのような、ストーリーボードを描いて……という話ではなく、消費者に対するアティテュードを変えようという、根本からの提案がすごい、と思ったことをよく覚えています。アイデアって、一度形になると後追いは簡単ですが、最初にそれを考えることは、とても難しい。

 今回は、そういう発想の背景と、もうひとつ、クライアントと長い時間をかけて仕事をすることについてなどをうかがいたいと思っています。

ジェイ:私がそれを語るとしたら、やはりナイキとの関係をあげることになるでしょうね。

佐藤:ナイキがクライアントとしてどのように優れているか。ぜひ、ジョンにうかがいたいです。

ジェイ:ナイキのインスピレーションは、フィル・ナイトという創業者から始まっています。

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「「グーグルに頼る人は、世界を理解できない」」の著者

清野 由美

清野 由美(きよの・ゆみ)

ジャーナリスト

1960年生まれ。82年東京女子大学卒業後、草思社編集部勤務、英国留学を経て、トレンド情報誌創刊に参加。「世界を股にかけた地を這う取材」の経験を積み、91年にフリーランスに転じる。2017年、慶應義塾大学SDM研究科修士課程修了。英ケンブリッジ大学客員研究員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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