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我々はシニアの消費をあまりに知らない

スーパーペルソナから実像を探る

2014年4月15日(火)

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 消費の牽引役として、多くの企業が今注目しているのは、団塊の世代を中心としたリタイア後の「セカンドライフ世代」だ。だが、同時に多くの企業がどうすれば彼らシニア層の真のニーズを把握することができ、消費につなげられるのかと頭を悩ませている。

 我々はターゲットとするシニアのことをもっと知る必要がある――。三菱総合研究所が昨年12月に立ち上げた「団塊世代消費研究会」には、そんな問題意識を持った15社から、マーケティング担当者など41人が参加した。3月末までの計5回の研究会では、三菱総研がシニア層を対象に運営しているソーシャルネットワーク「MROC」に寄せられた本音の声などを分析しながら、セカンドライフ世代の消費を探っていった。

 研究会を開いた三菱総研事業予測情報センターの高橋寿夫主席研究員に、セカンドライフ世代の消費の傾向や、消費を促すために重要なポイントなどを聞いた。

(聞き手は西頭 恒明)

三菱総合研究所は前に「『アンコールライフ』世代が消費を担う」という記事で取り上げたように、50~80代のシニア層1万5000人を対象にした定点調査や、ソーシャルネットワーク「MROC」などを通じて、シニア層の意識や実態を調べてきました。今回は何を目的に企業のマーケティング担当者などを集めて、団塊世代消費研究会を立ち上げたのですか。

高橋:日本の市場構造が変わっていく中、年齢が高い層をどうやってターゲットにしようかと、各企業が手探り状態でいろいろと取り組んできました。ですが、シニア層のことがまだよく分からないというのが実態ではないでしょうか。それはシニアについての情報が不足しているからです。

三菱総合研究所の高橋寿夫・事業予測情報センター主席研究員

 そうした中で、我々が「MROC」を通して引き出してきたシニア層のリアルな生活シーンを見ることによって、自分たちの業種・業界では何をすればいいのかというイメージをつかんでもらいたいと考えました。

多様なセカンドライフ世代について、MROCで集めた大量の生の声を使い、「チャレンジ」と「消費傾向」という視点で分析なさいました。なぜ、このような手法を取ったのですか。

高橋:リタイアのような大きな転機、いわゆる「ライフイベント」を迎えることによって、その後のセカンドライフに向けてどういう人生を送っていくのかを皆さんお考えになりますし、生きがいそのものが変わる方もいます。また男性だけでなく、女性にとっても配偶者のリタイアは大きなライフイベントです。そういう人生の選択の際に自分はどうなりたいのかという価値観だとか、何によってそれを実現するのかといったチャレンジの意識が、消費と何らかの関係があるのではないかという仮説に立って調べていきました。

 実際の消費の現場を見て、どういう傾向があるのかを探るだけでは、消費を引き出す要因まではつかめないと思うんですね。何でそういうことがしたいのかという背景まで立ち返る必要があります。

コメント3件コメント/レビュー

>妻とは家事の分担を行い、旅行や映画、買い物から食事までどこに行くのも一緒。 →妻の立場としては、こんな夫、とても面倒くさいです。どうせまともに家事もできないのに、余計な仕事が増えるだけだし。オジサンが定年退職後の「夢」を語っているだけで、現実的ではないですね。(2014/04/15)

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「我々はシニアの消費をあまりに知らない」の著者

西頭 恒明

西頭 恒明(にしとう・つねあき)

日経ビジネス副編集長

1989年4月日経BP社入社。「日経イベント」を経て、96年8月「日経ビジネス」編集部に異動。2008年10月日経ビジネス副編集長。2009年1月日経情報ストラテジー編集長。2012年1月より現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

>妻とは家事の分担を行い、旅行や映画、買い物から食事までどこに行くのも一緒。 →妻の立場としては、こんな夫、とても面倒くさいです。どうせまともに家事もできないのに、余計な仕事が増えるだけだし。オジサンが定年退職後の「夢」を語っているだけで、現実的ではないですね。(2014/04/15)

 団塊世代については、団塊ジュニアの晩婚化により、60代後半まで初孫に恵まれないケースも珍しくなくなっています。つまり、孫関連の子供向け需要が70代以降もかなりの比重を占めるケースが少なくないのです(我が家もまさにその実例です)。(2014/04/15)

本当にそんな”良い子”のシニア像を描いてるのですか。信じられない。はっきり言えば、シニアの”登山、カメラ、ダイビング etc”かなり生臭いものですよ。小家庭で妻を愛し、なんてことはありません(なぜなら家族制度が 人生50年時代の産物ですから時間生物学的に無理がある)。それに現在のタイムテーブルでは孫とゴルフなんて夢の夢です。(2014/04/15)

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三品 和広 神戸大学教授