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日本企業には「感受性」が足りません

ジョン・クエルチ米ハーバード大学経営大学院教授が指摘する課題

2014年4月21日(月)

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 マーケティング研究の世界的権威の1人で、かつて英ロンドン大学経営大学院の学長を務めたジョン・クエルチ米ハーバード大学経営大学院教授──。

 同教授に、海外市場の開拓を目指す日本企業のマーケティング活動に見られる課題を聞いた。

(聞き手は中野目 純一)

ジョン・クエルチ(John Quelch)
米ハーバード大学経営大学院教授。同大学公衆衛生大学院の教授を兼任。英国ロンドン生まれ。英エクスター大学と英オックスフォード大学で学士号、米ペンシルベニア大学経営大学院で経営学修士号(MBA)、ハーバード大学経営大学院で博士号(経営学)を取得。1998年から2001年まで英ロンドン大学経営大学院の学長を務める。専門はマーケティング。(写真:都築 雅人)

少子高齢化で国内市場が縮小する中、海外、特に高い成長率が今後も見込まれるアジアの市場をどう開拓してシェアを伸ばしていくか。これが、多くの日本企業にとって共通の課題だと言われています。ですが、現実には成功していると言える企業はそう多くはありません。

クエルチ:依然として世界的に強いブランドを持っている会社であれば話は別ですが、それ以外の企業にとっては、個々の市場に入り込んで、市場ごとの消費者のニーズを把握することが必要です。

 そうするためには、リサーチセンターを自国以外に持つことも求められる。日本の企業でそこまでしているのはまだ少数でしょう。ですが、市場が縮小している自国にあるリサーチセンターから、海外の消費者に受け入れられるものを創り出すのは困難です。

世界はまだフラットではない

確かにアジアでも個々の市場のニーズは異なっています。決して世界はフラット(平ら)ではない…。

クエルチ:そうです。ご存じかもしれませんが、『All Business is Local(すべてのビジネスはローカルだ)』と題する私の最新の著書は、米ニューヨークタイムズ紙のコラムニスト、トーマス・フリードマン氏が書いた『フラット化する世界(原題:The World Is Flat)』を受けて執筆したものです。

 確かに30年前に比べれば、世界はよりフラットになったかもしれない。しかし、私のようなマーケターにとって、世界は依然として(完全に)フラットではありません。

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「日本企業には「感受性」が足りません」の著者

中野目 純一

中野目 純一(なかのめ・じゅんいち)

日経ビジネス副編集長

2012年4月から日経ビジネス副編集長。マネジメント分野を担当し、国内外の経営者、クリステンセン、ポーター、プラハラードら経営学の泰斗のインタビューを多数手がける。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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