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新しいキーワード「for good」の真の意味

電通CDC センター長 古川裕也氏 第1回

2014年5月12日(月)

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 広告ビジネスの変化は企業経営の変化である、という前提で2年にわたり、電通の戦略局「コミュニケーション・デザイン・センター(CDC)」のキーパーソンたちにお話を聞いてきました。シリーズの最後に、CDCの責任者である古川裕也さんに、ご登場いただきます。

古川:CDCのメンバーに連続して話を聞いていただき、ありがとうございました。そこから何か、見えてくるものはありましたか。

要約すると、企業が課題を抱えているならば、その解決はコンサルタントではなく電通が担う、という、広告会社の未来形が見えました。

古川 裕也(ふるかわ・ゆうや)
電通コミュニケーション・デザイン・センター長/エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター
クリエイター・オブ・ザ・イヤー、カンヌ・ライオン28回、D&AD、One Show、アドフェスト・グランプリ、広告電通賞、ACC グランプリ、ギャラクシー賞グランプリ、メディア芸術祭など、国内外で400以上を受賞。カンヌ、D&AD、クリオなど、国内外の審査員・講演も多数。2013年カンヌ・チタニウム・アンド・インテグレーテッド部門で、14年には2度目となる同フィルム部門の審査員を務める。JR九州「祝!九州新幹線全線開業キャンペーン」、中央酪農会議「牛乳に相談だ!」、JCB「買い物は世界を救う」、リクルート「すべての人生がすばらしい」等を手がける。「宣伝会議」のウェブサイト「アドタイ」でコラム「脳の中の金魚」を連載中。(写真:村田 和聡、以下同)

古川:コンサルと電通は、アカウント作業という意味では同じです。

つまり、対象となるクライアントがいる、ということですね。

古川:いちばんの違いは「シュートを打つかどうか」だと思います。コンサルはシュートを打たない約束のビジネススタイルで、完璧に精密にボランチでパスを回します。それは「キラーパスまでは出すので、シュートはぜひご本人たちで」という仕事です。

 一方、電通のようなエージェンシーの仕事の、最良の価値のひとつは、消費者との関係を構築できるところにあります。モノであれ、サービスであれ、フィロソフィー(哲学)であれ、ブランドと世の中との接触面を設計し、実行できることです。シュートとはそういう意味で、その有力な手段のひとつに広告が存在する、ということです。

 ……いや、僕は最初に嘘をつきました。やはりエージェンシーとコンサルはまったく違う仕事です。

どちらなんでしょう?

クリントン曰く「広告の力を地球のために」!?

古川:電通の中にも、クライアントの抱えている問題を入口で承って、方向性を示すというコンサル的なことはやっていますが、目立った結果は出ていない。

 アイデアはもちろん、最後まで、つまりカスタマーのところまで、責任をもって実行するのが、アドバタイジング・エージェンシーに対する期待値であり、役割だと思います。つまり、全部やらせていただきます、ということです。

古川さんがそう思う根拠は、どこにあるのでしょうか。

古川:歴史の中で、今ほどアイデアとエクゼキューション(実際に形にすること)というものが求められている時代というのは、ないからです。地球全体の問題、政治、経済環境、教育などなど、僕が挙げるまでもなく世界中課題だらけです。それもあらゆる種類の。

しょっぱなから、大きな話になりました。

古川:カンヌ(カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル、旧名はカンヌ国際広告祭)には、最近セレブリティが講演やワークショップにたくさんやってきます。パティ・スミス、ルー・リード、ロバート・レッドフォード、ヨーコ・オノ、ロナウドなどなど。

すごいメンツですね。

古川:2007年はアル・ゴアが、12年はビル・クリントンが講演しました。その最後に彼は、「アドバタイジング・インダストリーの皆さんには、あなたたちが持っているアイデアの力とコミュニケーションの技術とを、プロダクトやブランドを売り込むためだけではなく、もっと社会や地球のために使ってほしい」というメッセージを残しました。

どういう意味なのでしょうか。

古川:これはふたつのことを意味していると思います。

電通CDCとは?

高度化する企業の抱える課題を複合的に解決するため、様々なセクションから実績のあるスペシャリストを集め、2009年に電通内に設けられた。構成は、テレビなどマスメディア・ベースのクリエーティブチーム、デジタル・ベースのクリエーティブ・チーム、ストラテジー・ベースのクリエーティブチーム。それぞれの専門性によって分かれているが、プロジェクトごとに横断的にチームを組む。今回のインタビュー・シリーズでは「マスメディア・クリエーティブチーム」から古川裕也氏、澤本嘉光氏、高崎卓馬氏、「デジタル・クリエーティブチーム」から佐々木康晴氏、岸勇希氏、「ストラテジー・クリエーティブチーム」から林信貴氏、樋口景一氏に話を聞く。

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「新しいキーワード「for good」の真の意味」の著者

清野 由美

清野 由美(きよの・ゆみ)

ジャーナリスト

1960年生まれ。82年東京女子大学卒業後、草思社編集部勤務、英国留学を経て、トレンド情報誌創刊に参加。「世界を股にかけた地を這う取材」の経験を積み、91年にフリーランスに転じる。2017年、慶應義塾大学SDM研究科修士課程修了。英ケンブリッジ大学客員研究員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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