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「あの夏の“サバ缶”」をデータに語らせる

2014年9月26日(金)

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本連載は、大木氏の著書『あの夏、サバ缶はなぜ売れたのか?』から一部を抜粋しています

 2013年の夏、突如サバの缶詰が大ヒット商品となった。記憶に残っている方もおられることだろう。最初のきっかけは7月30日にテレビ朝日系列でオンエアされたテレビ番組「たけしの健康エンターテインメント!みんなの家庭の医学 新発見!やせるホルモンで病の元凶【肥満】を解消SP」で紹介されたことだった。

 この番組で「サバの水煮缶」はダイエット効果があると取り上げられたのをきっかけに、番組オンエアの最中から、ブログやツイッターでサバ缶に関連するつぶやきが急増し始め、情報が大きく拡散された。

 一連の事象と呼応するかのように、サバの缶詰が売れ始め、放映週と翌週の売り上げは前年比で約4倍を記録したことがPOSデータから確認できた。

サバ缶に関する投稿件数と購入者数の推移(2013/7/1~8/31)

ツイッターとブログで異なる傾向

 なぜサバ缶は、ここまで売れるに至ったのか。その理由を紐解いていこう。まずは、ソーシャルデータのトレンドを検証する。

 8月6日には第2の波といえる、購入者数と投稿の上昇が発生している。同日の夕方、ウェブのニュースサイトにおいてテレビ番組がきっかけでサバ缶の売り切れが続出していることを紹介しており、それに呼応するかのように上昇が見られる。夕方の情報のため、スーパーなどに買いに行くことができたのであろう。

 さらに第3の波といえるのが、8月28日だ。ただしここでは投稿などの反応がみられない。第3の波では何があったのか。前日の27日にやはり同じテレビ番組で取り上げられている。ただしダイエットではなく、青魚は「心臓病」に有効であると紹介され、サバが登場している。テレビのオンエアは夜の8時であることから、翌日から購入され始めたと推察できる。

 第3の波はなぜツイッターのつぶやきが反応しなかったのか。恐らくは「心臓病」がテーマであったからであろう。ソーシャルメディアのメインユーザー層である若年世代には縁遠い話題であり、ブログやツイッターなどで情報が拡散しなかったと考えられる。

「第2の波」はブログの投稿が伸びた

 ツイッターとブログの動きを分けてみる。第1の波である7月末、ツイッターはテレビでオンエアされている当日に急上昇し、ブログは次の日に上昇している。瞬間的・衝動的な投稿の特性を持つツイッターと、一定量の文章を記述するブログとの差であると考えられる。興味深いのは第2の波の時だ。ツイッターは第1の波ほどではないが、ブログは大きく上昇している。ブログはウェブ発の情報の方が投稿につながりやすいと考えられる。

 さらにつぶやきの内容に着目してみる。どうやら短期間の拡散が行われる中でつぶやく内容の変化が垣間見える。

 当初の立ち上がりのタイミングでは、「お、ダイエットに効くらしい!」「キター!明日から売り場からものが消えると思うな」「サバ缶がやせるだと?」といったように、多くのユーザーが衝動的な驚きを示す反応が多く、加えてこぞって今後の売り上げ増を予測している。

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「「あの夏の“サバ缶”」をデータに語らせる」の著者

大木真吾

大木真吾(おおきしんご)

博報堂プロダクツ

2005年、博報堂グループに参加し、2007年から現事業本部にて様々な業種の戦略設計から実施を担当。ダイレクトマーケティングによる舗送客・通販・CRMなどコミュニケーション立案が専門

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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