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買い回る「シュークリーム男子」を捉えよ

2014年10月3日(金)

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「シュークリーム男子」

 筆者が常々分析したいと思っていたのがこの顧客像である。世の中にシュークリームが好きな男性はいるはずだ。そうした顧客の購買行動が分かれば、新たな需要を掘り起こすことができるかもしれない。

本連載は、大木氏の著書『あの夏、サバ缶はなぜ売れたのか?』から一部を抜粋しています

 しかしその実態をどうすれば明らかにできるのだろうか。その特徴を理解することができなければ、顧客を購買へと動かす施策に立案つながらない。自分を考えれば分かるのだが、顧客は様々なコンビニやスーパーで買い物をするものだ。今回はそうした課題も含めて、シュークリームの売り上げを伸ばす施策を考えてみたい。

 まずシュークリームにはどのような「買われ方」が存在するのかを想像してみる。ここから冒頭に述べた、甘いもの好きな「シュークリーム男子」層という仮説が浮かび上がった。

 具体的には以下の通りである。「購買者の割合は、女性の方が多いだろう。でも昨今、男性だって好きで買う人が増えているはずだ。一定数の『シュークリーム男子』は存在するはずだ」

「シュークリームが好きな人は1カ月に何回も買うはずだ。ただし、週に2回以上も買う人はかなり絞られるのではないか。何回も買う層の特徴が分かれば、その層のボリュームを増やすことで売り上げが伸びるはずだ」

(1)「シュークリーム用」のデータを整備する

 仮説を実証するためには、性・年代別の購買回数の把握が必要である。すなわち、顧客IDと購買履歴が紐付いているデータが必要になる。加えて、ケーキ店やカフェ、スーパー、コンビニエンスストアなど業態をまたいだ購買情報が求められる。

 今回着目したのが、データ分析サービスでよく知られるブレインパッドが提供する家計簿アプリ「レシレコ」である。このアプリのダウンロード数は現在150万を超えており、全国に存在するユーザーは、能動的に日々の買い物内容を記録している。大きな特徴は業態をまたいだ「買い回り」を可視化できる点だ。

 実は、ここからが大変なのだ。データを入手できれば、すぐに分析に取りかかれるというわけではない。加工されていない生データの状態にあるものを、お題に則して分析作業ができる状態に整える必要がある。作業時間としては、実に8割を占めると言っても過言ではない。データの整備さえ終われば、分析作業および結果のアウトプットは比較的スピーディーに進む。

 今回のテーマはシュークリームである。まずはその定義が必要だ。何をシュークリームとするのか。チョコレートのシュークリーム味は含めるのか含めないのか、エクレアはシュークリームとカウントするのかしないのか、などデータの選り分け作業を行った。

 このような最初のデータ抽出の定義は後々に影響を及ぼすため、慎重な判断が必要だ。しかも、各店舗の業態、運営会社が異なるため、それぞれのシュークリームの名称が全く異なっている。業態をまたいだくくり、つまり「シュークリーム商品マスター」の作成が必要になる。

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「あの夏、サバ缶はなぜ売れたのか?」のバックナンバー

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「買い回る「シュークリーム男子」を捉えよ」の著者

大木真吾

大木真吾(おおきしんご)

博報堂プロダクツ

2005年、博報堂グループに参加し、2007年から現事業本部にて様々な業種の戦略設計から実施を担当。ダイレクトマーケティングによる舗送客・通販・CRMなどコミュニケーション立案が専門

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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