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レゴが「ブロック」だけで玩具世界一になれた理由

CEOが語る、知られざるイノベーションの裏側

2015年2月16日(月)

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レゴが昨年オープンした英ロンドンのオフィス(写真:永川 智子、以下同)

 デンマーク発のブロック玩具メーカー、レゴ。世界で年間約7500万人を超える顧客を抱え、ファンの層は3歳の幼児から米グーグルの創業者までと幅広い。2014年上期の業績で、「バービー」人形の米マテルを抜き、玩具世界一の座も手に入れた。

 レゴの基本特許は、既に切れている。そのため、現在では同じ構造のブロックを誰でも作ることができる。実際、競合他社の玩具メーカーから、類似のブロック玩具がいくつも発売されている。にもかかわらず、レゴはそうしたライバルを退け、売り上げ、ブランドの頂点に立ち続けている。

 誰でも製造できる、単なるプラスチックのブロック。しかしなぜ、レゴはここまで支持されるのか。その背後にはレゴの知られざるイノベーションの仕組みがある。レゴのヨアン・ヴィー・クヌッドストープCEO(最高経営責任者)が語る。(詳細は日経ビジネス2015年2月16日号の特集をご覧ください)

2014年6月期は中間期ながら「バービー」で知られる米マテルを抜き、玩具で世界最大手となりました。通期でも玩具世界一となることが有力視されています。

ヨアン・ヴィー・クヌッドストープ氏
1968年11月生まれ。デンマークのオーフス大学卒業。英クランフィールド大学で経営学修士を取得。米マサチューセッツ工科大学の博士号も持つ。2001年にレゴに入社する前は、米コンサルティング大手マッキンゼー・アンド・カンパニーに勤めていた。2004年、35歳でレゴCEO(最高経営責任者) に就任。

クヌッドストープ:昨年は、映画「レゴムービー」の大きなヒットもあって、我々にとっては本当に素晴らしい1年でした。レゴムービー以外にも、「チーマ」や「ニンジャゴー」といったシリーズもよく売れましたし、「スター・ウォーズ」「フレンズ」「シティ」といったロングセラーも堅調でした。

 子供たちの人生に、何か良い影響を与えたいという思いで、我々は常々経営をしています。好業績はその1つの評価だと思い、嬉しく受け止めています。一方で、レゴにとって利益やキャッシュフローは酸素のようなものでもあります。生きていくために最低限の酸素は必要ですが、それ自体を求めて事業をしているわけではありません。

レゴムービーもそうですが、昨今のレゴの売り上げを牽引している主力製品は、「プレイテーマ」と呼ばれるシリーズです。単なるレゴブロックではなく、テーマごとに異なる世界観を訴求し、そこに引き込むことで、結果的にレゴのファンになってもらう。「機能ではなく、ストーリーで売る」という、昨今の定着したマーケティング手法の実践とも言えます。

クヌッドストープ:確かに、レゴの業績を牽引しているのは、「プレイテーマ」に代表される主力製品です。1980年代からレゴの基本特許は各国で切れていますから、レゴのようなブロックを今では誰でも製造できます。もちろん、レゴならではのブロックの品質に対するこだわりはありますが、ブロックの見た目は競合他社と大きく変わることはありません。

「プレイテーマ」はピアノの楽譜

ブロック自体は、いわゆる「コモディティー(汎用品)」となってしまっているわけですね。

クヌッドストープ:そうです。では、数あるブロックの中からレゴを選んでもらうためには、どうすればいいか。90年代、2000年代と我々はこの課題を必死に考え抜きました。その答えの1つが、「プレイテーマ」の展開でした。

 私はよく、これをピアノと楽譜の関係に例えて表現しています。ピアノは、もちろんそれ単体で楽しめますし、楽譜がなくても弾くことはできます。けれど、楽譜があればまた違った楽しみ方ができますよね。自分の知らなかった様々な世界を知り、その世界観に浸ることができる。ピアノの楽しみ方が広がるわけです。

 レゴも、同じ考え方に立っています。確かに、ブロックそれだけでも楽しめるけれど、我々がいろいろな種類の楽譜を用意することで、子供たちの楽しみ方を広げているわけです。そして、楽譜を使って練習したら、自分のオリジナルの曲が作れるようになるのと同様、レゴもプレイテーマを通じて一度作り方を覚えれば、後は自分の世界観を自由に作り上げることができます。

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「レゴが「ブロック」だけで玩具世界一になれた理由」の著者

蛯谷敏

蛯谷敏(えびたに・さとし)

日経ビジネス記者

日経コミュニケーション編集を経て、2006年から日経ビジネス記者。2012年9月から2014年3月まで日経ビジネスDigital編集長。2014年4月よりロンドン支局長。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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