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「自販機女子」に乗り換えて

「男性のもの」という印象を変え、エキナカ利用を促す

2015年5月12日(火)

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 この春から、JR東日本(東日本旅客鉄道)の恵比寿駅や池袋駅、渋谷駅などで、動物や樹木が描かれたユニークなデザインの飲料自販機が設置されている。販売している飲料を見ると、自販機で定番の缶コーヒーは見当たらず、その代わりに茶系飲料や果汁飲料のペットボトルが多く並ぶ。デザインも販売する商品も、女性を意識していることがうかがえる。

 展開しているのは、JR東日本管内で約7900台のエキナカ自販機を設置・運営しているJR東日本ウォータービジネス。同社は「スイカ」などの交通系ICカードや、内蔵カメラで利用客の性別や年代を判別してお薦め商品を提案する次世代自販機などを通じて、購入客の属性や利用シーンといったデータを収集して分析し、マーケティングに活用していることでよく知られている。

 実は、エキナカ自販機購入者の男女別比率は7:3。それでも街中の自販機に比べれば女性比率は高めだというが、圧倒的に男性客が多い。その理由をグループインタビューなどで調べてみると、日頃コンビニエンスストアやスーパーなどで飲料を購入する女性にとって、自販機は「男性が利用するもの」「買うところを見られるのが恥ずかしい」といった存在であることが分かった。

 今までエキナカ自販機を利用していなかった女性客を開拓しようと、新しいデザインと商品構成で展開を始めたのが「naturacure(ナチュラキュア)」だ。「コンビニ女子」などに「自販機女子」へと乗り換えてもらうための戦略を、JR東日本ウォータービジネスの笹川俊成取締役営業本部長に聞いた。

(聞き手は西頭 恒明)

JR東日本ウォータービジネスはエキナカ自販機から得られる購入客のビッグデータを活用して、新商品を開発したり、商品ラインアップを切り替えたりするなど、巧みなマーケティング活動で知られています。今回、女性をターゲットにした自販機を展開し始めたのはなぜですか。

女性をターゲットに展開を始めたエキナカ自販機「naturacure(ナチュラキュア)」。動物や樹木が描かれたデザインがひときわ目立つ

笹川: 昨年から、エキナカ自販機の利用を高めてもらうために様々な手を打ってきており、この女性向け自販機「ナチュラキュア」もその施策の一つです。実は、2014年4月の消費増税の影響で、2014年度は自販機売上高が減収に転じてしまいました。購買データを分析してみると、常に一定の売り上げを保ってきた定番商品の落ち込みが目立っていることが分かりました。

 その大きな理由は、価格に対して消費者が敏感になったことです。これまでエキナカ自販機で買っていた人が、自販機よりも値段が数円安い、駅の近くにあるコンビニで買うようになったのでしょう。あるいはもっと安いスーパーや通販などでまとめ買いして持ち歩いたり、水筒を使ったりするようになったのではないかと見ています。業界全体を見渡しても、消費増税後は自販機ビジネスが苦戦しています。

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「「自販機女子」に乗り換えて」の著者

西頭 恒明

西頭 恒明(にしとう・つねあき)

日経ビジネス副編集長

1989年4月日経BP社入社。「日経イベント」を経て、96年8月「日経ビジネス」編集部に異動。2008年10月日経ビジネス副編集長。2009年1月日経情報ストラテジー編集長。2012年1月より現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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