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「市場から忘れ去られた女性」のホンネ

第17回 「いきいき」宮澤孝夫社長に聞く(前編)

2015年6月1日(月)

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左から山口義宏氏、宮澤孝夫・いきいき社長、田端信太郎氏

ブランドマーケティング戦略専門のコンサルティング会社インサイトフォースの山口義宏代表に加え、デジタルメディア活動家として数々のメディア経営に携わっている田端信太郎氏が、企業の現場に出向いて戦略の中身を掘り下げていく当連載。6ブランド目は、シニア女性に特化した定期購読誌でありながら、定期購読者20万部を誇り、特に通販事業での躍進が目覚ましい雑誌「いきいき」を取り上げる。今回から2回は、経営破たん後のいきいきを見事に蘇らせて再生した、宮澤孝夫社長との鼎談をお送りする。

山口:雑誌「いきいき」を出版しているいきいき株式会社にお邪魔しています。いきなり失礼な話になるかもしれませんが、我々の世代からすると、いきいきって何だかよく分からない雑誌だし、会社です。聞いたことはあるけれど見たことはないし、シニアをかなり囲っているようなのでちょっと宗教っぽいのかななど、いろいろと勝手な想像をしてしまいます。

宮澤:実はそこが悩みであり、経営課題でもあります。いきいきをご存じだとおっしゃる方の中にも、「健康系かお年寄り向けの雑誌かな」と正しく理解されていない方が相当数いらっしゃいます。

山口:ということで、まずは会社についてご紹介いただいてもいいですか。

市場で「忘れ去られた人たち」に着目

宮澤:雑誌でスタートした会社です。もともと社会福祉系の雑誌がありまして、それが廃刊になるときに前のオーナーがその権利を買い取って、1996年にいきいきを創刊しました。

 当時はまだ消費の中心にいるのは若い人で、シニアに注目する人が少なかったのですが、シニアの中でも、適切な言葉ではないかもしれませんが、当時の雑誌業界では忘れ去られた人たちであるシニアの女性に着目し、その方々の喜びや悲しみ、悩みなど、実態の人間としての気持ちに寄り添うような雑誌をつくったところ、爆発的にブレイクしました。一時期は40万部近くになりました。

田端:返本、つまり売れ残りのない定期購読で40万部ということは、書店で市販誌の感覚でいうと、50万、60万部くらいの規模感ですか。

宮澤:もっと上だと思います。ただ、2006年を境にその数字は急激に落ちてしまいました。競合誌も出てきましたし、新聞広告での宣伝効果も落ちてきましたし、飽きのようなものもあったのかもしれません。

 それで、2009年に民事再生をしたという経緯があります。それでJ-STARという投資ファンドに事業が譲渡され、再生のタイミングでそのJ-STARから私に声がかかりました。

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「「市場から忘れ去られた女性」のホンネ」の著者

田端 信太郎

田端 信太郎(たばた しんたろう)

デジタルメディア活動家

1975年石川県生まれ。慶應義塾大学経済学部卒業。リクルートでフリーマガジン「R25」を立ち上げる。2012年、NHN Japan(現LINE)執行役員に就任。2014年から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

山口 義宏

山口 義宏(やまぐち・よしひろ)

インサイトフォース社長

1978年東京都生まれ。ソニー子会社にて戦略コンサルティング事業の事業部長、リンクアンドモチベーションにてブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年に「インサイトフォース」設立。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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