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サッカーファンをミスリードした
メディアの責任

自らに問う、問題点を報じない姿勢

2006年7月6日(木)

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 前回は、「ステークホルダー(利害関係者)」という切り口で日本サッカー協会(JFA)を考えました。サッカー選手や指導者、そしてスポンサーにとって、現在の日本代表は曲がり角に来ています。

 企業において消費者や周辺住民が重要なステークホルダーであるのと同様に、JFAにとってサッカーファンはとても大切な存在です。彼らがチケットやグッズを購入することでJFAは直接の収入を得ますし、スポンサー各社の商品・サービスを通じて間接的な収入をもたらしています。

 その一方、ファンにとってJFAから受け得る最大のメリットは「サッカーを楽しむ歓び」という無形のサービスです。ステークホルダーとしてのサッカーファンにとって、この4年間はいかなるものだったのでしょう。

「じらし」が飽きられたジーコ体制

 ジーコ体制は、前監督のトルシエ時代にファンが感じた不満・不信の原因を、ほぼすべて取り払うことからスタートしました。規律よりも自由、組織より自主性…。これにより、一時的にせよ将来に対する不安や日本代表への不満を払拭することができました。

 また、4年間のジーコジャパンは「試合結果」の面から見ると一定の実績を残しています。何より第1の目標であったFIFAワールドカップ・ドイツ大会への出場を果たしたことで、最低限のノルマは果たしたと言えるでしょう。

 ただその強化のプロセスは、トルシエ時代と比べると非常に分かりづらいものでした。トルシエ時代には、若年層の育成強化と世代交代により、いわゆる「黄金世代」が台頭しました。さらに、前回述べたように、各世代の指導者層にも影響を与えたその戦術は、ファンにとってもインパクトのあるものでした。

 それに比べ、ジーコジャパンはトルシエ時代のメンバーをベースに据え、戦術的にも新しさを感じる要素が少なかったため、ファンの関心はもっぱら「過程」ではなく「結果」に向かいました。ファンは、「どういう過程でそのチームが成立しているのか」という過程の情報がないまま、試合結果についての分析情報ばかりを読み続けたのです。

 そのため、ファンは「次はもっと良くなるのでは…」「もしかして新しい選手を使ってくれるのでは…」という小さな期待感を少しずつ感じることになりました。それは、広告でしばしば用いられる手法、いわゆるティザー(じらし)広告に似た効果を生んだのです。そして、そのティザーが効力を保っている間は、ファンをつなぎ留める方策として非常に効果的でした。

 しかし、あまりに執拗なティザーは、やがて飽きられます。日本代表についても同様で、あまりに状況が少しずつしか変化しないため、ワールドカップ前の段階で既にファンは日本代表そのものについて「飽きた」状態にありました。「序列」という言葉で選手選考のすべてが語られるようになり、地方での代表戦には空席が目立つ状況にも…。

 そしてご存じの通り、ファンの期待を完全に裏切る形で日本代表はワールドカップを終えました。最終的な「顧客満足度」は、ゼロ、またはマイナスと言っていいでしょう。JFA、スポンサー、そしてメディアに対するファンの不信感は、現在極めて高い状態にあります。特に地に落ちたJFAブランドの信頼を回復することは、非常に困難が伴うと思われます。

それでは、メディアはどうだったのか

 JFAは今後のフローアップの中で信頼回復に努めるとともに、いかにファンの満足度を高めるか、また「じらす」のではなく、過程と結果が連動した、透明性の高い強化策を提示することを求められています。

 さて、今まで上げた3つのステークホルダー(選手・指導者、スポンサー、ファン)のすべてに影響を与える立場にあるのが、私も籍を置く「メディア」です。私たちもまたステークホルダーの1つであるとともに、JFAやファンとも影響を与え合っています。

 私たちは他のステークホルダー、特にサッカーファンの期待に応えることができたでしょうか。

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三品 和広 神戸大学教授