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最近、衝動買いをしていませんか?

もう、消費者は騙されない

  • 原田 曜平

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2007年1月31日(水)

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 最近、衝動買いをして、後悔したことはありますか?

 売り場で販売員に勧められ、ついつい余計なお金を使う。本当は「A」という商品を買いに行ったのに、お店でいろいろな商品を見ているうちに、ほかのモノも買いたくなり、想定外にたくさんの買い物をしてしまう。

 告白すると、私はいまだにこうした衝動買いをよくします。私はイカついビジュアルに反して気弱なところがあり、店員さんに「安い」「得だ」と勧められるとついついその気になり、気がつくと多くの紙袋をぶら下げた自分がいるのです。安いと思った割には、結果的に結構な金額になっていて、家に帰ってから壁に頭を打ち付けて激しく後悔しています。

“目利き化”が進む生活者

図1 計画性アップ
図1 計画性アップ
出所:博報堂生活総合研究所「生活定点2006」。同調査は1986年から隔年で実施しており、今回(2006年)は首都圏と阪神圏の合計3293人に、日本人の様々な意識、価値観、ライフスタイルなどの変遷を調査している。以下のグラフは同じ調査による。

 でも、私のような生活者は少数派になりつつあります。不景気を経験して計画の重要性を自覚した生活者は、無計画な消費を慎むようになっているようです。

 博報堂生活総合研究所が昨年実施した「生活定点2006」調査では、「いつも予定より多く買い物をしてしまう方だ」という回答が22.5%という結果でした(図1)。この回答は、10年前からほぼ一貫して減少傾向にあり、今回のデータは10年前よりも7.4ポイント低くなっています。恐らく今後も下がっていく可能性が高い右肩下がりのデータと言えます。

 計画性が高いだけでなく、自分のことを“目利きな消費者”と考える生活者も増えています。「親切な店員がいることは重要だ」と思う生活者は、今回の調査で58.5%とまだ過半数を超えていますが、基本的には減少傾向にあり、10年前に比べると8.1ポイント減っています(図2)。

図2 目利きな客へ
図2 目利きな客へ

 でも、私がたくさんの生活者に街頭インタビューしている中では、ちょっと違う回答もよく出てきます。生活者の“コンシェルジュ願望”が増えているように思うのです。

 「親切な店員さんがいなくとも、自分の目で買い物ができる」と自信を持ち始めている生活者が増える一方で、「手取り足取り良いモノを、自分に合うようにコーディネートしてほしい」という願望は確実に生活者全体に根づきつつあります。この一見、相反する調査結果は何を意味するのでしょうか。

 仮説の域を出ませんが、コンシェルジュと呼べるほどの店員やサービスが、まだ日本には少ないというのが理由ではないかと思っています。本当にコンシェルジュ能力の高い店員さんがいれば、手取り足取り自分をコーディネートしてもらいたいが、「親切さ」だけを売りにする店員さんであれば、その人の意見を聞くよりも自分自身の目を信じて選びたい。自分には選ぶ力と目がある。こう思うようになっているのが、今の生活者の姿なのではないでしょうか。

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