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『ビジネス法則の落とし穴』 東谷暁著(評:荻野進介)
~ロングテールにご用心

学研新書、760円(税抜き)

  • 荻野 進介

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2007年8月2日(木)

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『ビジネス法則の落とし穴』

ビジネス法則の落とし穴』 東谷暁著、学研新書、760円(税抜き)

評者の読了時間1時間38分

 ビジネス関連の雑誌や書籍を読んでいると、「こうやればビジネスがうまくいく」という理論や法則に出くわす。数えたことはないが、汗牛充棟ただならぬ数あるに違いない。最近の流行りは「ウェブ2.0」か「ロングテールの法則」、5年前なら、「ムーアの法則」や「成長率・市場占有率マトリックス」、もっと前だったら、「ランチェスター戦略」「マズローの欲求5段階説」といったところだろうか。

 バブル崩壊後のエコノミストの言説を丹念に追った作品など、“検証型”ジャーナリズムを得意とする経済ジャーナリストが、今度はこの「ビジネス法則」に目をつけた。本書は、経営戦略から生産、マーケティング、販売、そしてIT関連のものまで、計50個の法則を俎上に載せ、その中身を辛口で論評したものである。

 実際のビジネスに役立つ法則もあるが、過去の理論の単なる焼き直しだったり、根拠の乏しい宣伝文句が一人歩きしていたりするものもある――これが作者の問題意識だ。

ロングテールは正しいか?

 50個のなかで、最も人口に膾炙し、実際のビジネスでも役立った代表例が「パレートの法則」である。19世紀末にイタリア人の学者、パレートが発見した、国家における富の偏在性を指摘したもので、「上位2割の人が全体の8割の富を占有する」という内容だ。これは現在、品揃えをどう変えても売れるのは上位2割の商品だという「80対20の法則」としても世の中に流布している。

 これを「発生頻度上位2割のミスが全体の損害の8割を生み出している」という品質管理の法則に読み替えたのがジュランというルーマニア人で、このジュラン流パレートの法則は日本にも輸入され、戦後の製造業復活、さらには経済成長を支えた。

 逆に、著者が最も不信感を抱き、その論駁に多くのページを費やすのが「ロングテールの法則」である。

 ある商品群の売り上げを縦軸に、商品別の売り上げ順位を横軸に取ると、売り上げ上位の商品は背が高いが、下位に行くに従い低くなり、恐竜の尻尾が伸びたような状態(=ロングテール)となる。アマゾンに代表されるインターネット通販では、この尻尾の部分がきわめて長くなり、これまでの店舗販売での常識とされる「80対20の法則」があてはまらない。需要の少ない多数品目が売り上げを制す、という主張だ。

 これに対して、著者は反論の狼煙を上げる。

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