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「第3世代SPA」はWeb2.0の夢を見るか?~『「流通戦略」の新常識』
月泉博著(評:栗原裕一郎)

PHPビジネス新書、800円(税別)

  • 栗原 裕一郎

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2007年11月9日(金)

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評者の読了時間2時間00分

「流通戦略」の新常識 「超成熟消費時代」を勝ち抜く条件

「流通戦略」の新常識 「超成熟消費時代」を勝ち抜く条件』月泉博著、PHPビジネス新書、800円(税別)

 本書は、流通業界がいま「流通革命」に直面していることを説き、これからのあるべき姿を問うた、一般的には「ビジネス書」に分類される書籍です。

 が、最初にお断りしておきますと、評者はビジネスにはとんと疎く、流通業界にかんしても完全にまったくの素人です。そんなトーシロがなぜこんな濃い目のビジネス書をピックアップしているのか?

 それは、本書の議論が最終的にユニクロに収斂していくからであります。

 そう、ユニクロ。あのユニクロ。

 結論からいうと、著者は、流通の(近)未来形を、ユニクロ(と、しまむら)に見ています。

 一方、評者は、ユニクロを、文化的に興味をそそる対象あるいは現象のひとつとして捉えています。

 「文化現象としてのユニクロ」については、以前、ソフトバンククリエイティブ発行のメールマガジン「週刊ビジスタニュース」に「ユニクロはいまやポップである」と題して書いたことがあるのでお暇な折にでもご笑覧いただければと思いますが、そのさいに、いろいろ読んだ資料のなかで、いちばん“文化的”な示唆を与えてくれたのが、ほかでもない、“ビジネス系”の人であるはずの本書の著者、月泉博氏の前著『ユニクロ vs しまむら』(日本経済新聞社)だったのでした。

本当の「流通革命」は、これから起こる

 冒頭に登場した「流通革命」とは、東大助教授(当時)の林周二が1962年に上梓したベストセラー『流通革命』(中公新書)から受けつがれた言葉で、高度成長期からこっち、流通が語られるさいに呪文のように唱えられてきたキーワードだそうです。

 著者はしかし「いまだわが国には流通革命など起きてはいない」と断言します。半世紀もずっと「革命」が唱えられつづけているってことは、つまりまだ起こってないってことでしょ? と。たしかに(笑)。

 バブル期に急速に成熟したわが国の市場は、バブル崩壊後、モノ余りと長いデフレに陥ります。

 バブルのピーク時、糸井重里の名コピーに「ほしいものが、ほしいわ。」というのがありました。高度消費社会において記号論的に駆動される「欲望」というものをみごとに言い当てたコピーとして有名ですが、バブル景気だったがゆえにブランドやイメージに寄りかかっているだけでモノが売れた時代の名残にすぎないともいえます。

 いまや、そうした「生産起点」の流通は限界を迎え、「消費起点」へとシフトしつつあるのだ、と著者はいいます。「消費起点」とは、いわば「ほしいものなんて、もうないわ。」とそっぽを向いてしまった消費者に、それでもモノを買わせるための流通のあり方を指しています。

〈流通業は、かつてのモノ不足で「つくれば売れた」時代には“生産者(メーカー)の販売代理人”として、つくられた商品をいかに効率よく消費者のもとに配分するかが、その主要機能だった。しかし、消費起点(モノ余り)の時代に入った今日、そのポジションは完全に逆転した〉

 「生産起点」から「消費起点」への逆転といわれても、私のような素人にはなんだか当たり前にすぎない現象に思えてしまいます。

 しかし、この構造変化こそが、本当の意味での「流通革命」を準備しているのだ、と著者は注意を促します。

〈林周二氏が主張した、「流通経路にこそ新たな経済価値がある」という“真性”流通革命の時代が、45年を経た今、本格的に始まろうとしているのだ〉

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