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「ビッグデータ」と「直感」はどっちが大事?

『TSUTAYAの謎』増田宗昭に川島蓉子が訊く(2)

2015年5月26日(火)

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 この5月に東京・二子玉川に「蔦屋家電」、大阪・梅田に「蔦屋書店」という2つの大型店がオープンしました。手がけたのは、あの「TSUTAYA」チェーンで知られるカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)です。二子玉川 蔦屋家電も、梅田 蔦屋書店も、大勢の人が訪れ、入場制限が行われる盛況ぶりでした。

 そのCCCを率いる創業社長の増田宗昭さんに、日経ビジネスオンラインで『「ダサい」社長が日本をつぶす!』などの連載を持つ川島蓉子さんが直撃! 『TSUTAYAの謎』という一冊の本になりました。

 今回の記事では『TSUTAYAの謎』のコンテンツを一部再構成しながら、「どうして多くの人が集まる魅力的な新店舗を企画できるのか?」という謎に川島さんが迫ります。

川島:東京の二子玉川にできた「蔦屋家電」。そして、代官山に始まり、大阪・梅田にも誕生した「蔦屋書店」。こうした新しいお店をはじめる時の“増田流の企画の作り方”について、突っ込んでみたいと思います。

増田宗昭(ますだ・むねあき)
カルチュア・コンビニエンス・クラブ社長兼CEO。1951年生まれ。大阪府枚方市出身。83年、「蔦屋書店(現・TSUTAYA枚方駅前本店)」を創業。85年、カルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)設立。2011年12月、大人たちに向けた新しい生活提案の場として、東京・代官山に「代官山 蔦屋書店」をオープン。2014年には「湘南T-SITE」、2015年には「蔦屋家電」を手がけ、話題を呼ぶ。TSUTAYAやTカードなど「カルチュア・インフラ」を創りだす企画会社の経営者として、奔走している。(撮影:大槻純一、以下同)

増田:どこからでもどうぞ(笑)。

川島:企画を立てる時って、大きなコンセプトからスタートして、ターゲットと売りを決める。でも、そこからのプロセスって、大概の場合、ターゲットを定量・定性的に調査してニーズを探ったり、仮説を検証したりして、それを反映した商品やサービスを作っていく。かねがね、このやり方ってどこか違うと感じてきたのです。

増田:僕も、企画を作る時って、最初からお客さんをあんまり意識しないんだよ、実は。

川島:そうなんですか?

増田:お客さんがこれを求めているからやりましょう、じゃなくて、「これが素敵でしょ」「魅力的でしょ」、というのをお客さんに伝えたいから、お店に来てほしい。そんな感覚に近い。つまり、お客さんが「こういうお店を作ってほしい」と言ったから作るんじゃなくて、僕自身が「こういうお店ができたら嬉しい」と思ったものを作っている。マーケティング的に言えば、完全なプロダクトアウト型で、マーケットイン型じゃないわけ。

「データは過去を語る」だけなのか?

川島:それじゃ増田さん、データには、さほど意味がないとお考えなのですか? 私は時々、データは過去のことを語っているだけで、未来については、何も語っていないのではないかと思っちゃうんです。

TSUTAYAの謎』本もCDも家電も売れないご時世に、なぜ東京・代官山に大型書店を開き、二子玉川で家電店を始めるのですか? 1400店のTSUTAYA&5300万人のT会員を有す、日本最強の「メディア商店」の不思議なビジネスの秘密をトップにすべて訊きました。

増田:いや川島さん、その考え方、単純過ぎます(笑)。僕は昔から、企画で最も重要なことは、それが情報に起因しているかどうかだと考えてきた。個人の感性以上に大事なのは情報であり、企画は情報をもとに考えなければならない、と思ってきた。だから、CCCを立ち上げた時から、情報が自動的に入ってくる仕組みとか、ネットワークを作らなければならないと考えてきたし、それを実行してきたわけです。

川島:なるほど、マーケティングの土台には、事実を網羅した情報が必須ということ。今で言うところのビッグデータですね。

増田:そう。だからCCCを立ち上げて「TSUTAYA」のフランチャイズを始める時、大量の情報をデータベース化しなくちゃいけないと、いきなり7億円もする大型コンピューターを買っちゃった。

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「「ビッグデータ」と「直感」はどっちが大事?」の著者

川島 蓉子

川島 蓉子(かわしま・ようこ)

ifs未来研究所所長

ファッションという視点から、さまざまな分野の企業のブランド作りなどのプロジェクトにかかわる。日経MJ、ブレーン、読売新聞などで連載を持つ。2013年から現職。多摩美術大学非常勤講師。Gマーク審査委員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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