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店に「言い訳」を陳列していないか?

タコつぼに入ると、お客様は逃げていく

  • 伊藤 雅俊

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2006年5月22日(月)

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 商品について大事なことのひとつは品揃えですが、これも売る側の立場、店の都合で揃えがちです。当然のことながら、1店ごとに買い物にみえるお客様の特性が異なります。店はそれぞれの地域特性に合わせた品揃えをすることが重要です。

 地域特性を知る方法に、デモグラフィック分析があります。商圏内の客層を年齢、職業、収入別などで見ていきます。各商圏についてこれらの数値を並べてみると、似たところもあり、まったく違うところもあります。まったく違うところで同じ品揃えをしていたとすれば、少なくともどちらかは地域特性に合わない商品を並べていることになります。

お年寄りが多いエリアでは、子供服が売れる。なぜ?

 ある店でこんなことがありました。デモグラフィック分析をすると、その店の商圏内にはほかよりもお年寄りのお客様が多いことがわかりました。そこでお年寄りを意識した品揃えをしたのです。ところが実際に売れたのは、小さなお子さんの服やおもちゃでした。お孫さんに関する買い物の方が、さいふのひもが緩みやすいのでした。

 デモグラフィック分析はひとつの重要な手がかりになりますが、この例をみても、それだけでは不十分です。そこでライフスタイル(生活様式)分析が必要になります。例えば女性が農作業などを手伝い、汗を流す労働に従事することが多いところでは、女性の体つきも都会に比べてがっしりしていて、合う服が違います。

 売る立場で揃えやすい品を並べておくのでは、お客様が満足できるはずがありません。具体的に○○さんという1人のお客様を想定し、○○さんが自分の店で何を買い、何を買わなかったか、どの店で買っているのかを細かく見ることが必要になります。買う立場に立って見ると、今までとまったく違ったものが見えてくるのです。

塩辛いキスを売ってしまった!

 贈答品についても、東京と地方ではお客様のライフスタイルに違いがあります。東京をはじめとする都会では、隣近所のお付き合いの濃度が薄いので、おつかいものについては地味です。地方では普段の生活が地味な代わりに、おつかいものは派手な傾向があります。自分の生活を大事にするライフスタイルと、自分の暮らしは質素にしてお付き合いは派手にするライフスタイルがあります。派手具合は地方によって異なります。自分の店のお客様がどんなライフスタイルを持っているのか、しっかり見極めなければなりません。

 あるときイトーヨーカ堂の店で、てんぷらの材料としてキスを買いました。てんぷらにして、食べてみてびっくりしました。とても塩辛いのです。

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