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強いブランドの余勢を駆れ
企業向け携帯も「au」で攻める

成長企業に学ぶブランド構築法
ケース【2】KDDI

2006年8月3日(木)

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 個人向け携帯電話の契約件数でNTTドコモとデッドヒートを繰り広げているKDDI──。法人向けサービスの分野ではドコモの後塵を拝してきたが、いよいよ反転攻勢に出た。

 KDDIの2006年3月期の企業向け携帯電話の新規契約件数は、前期の約1.6倍に急増したのである。躍進の背景には、ブランド戦略の大転換があった。一言で言うならば、自社が持つ「強いブランド」の余勢を駆る拡大作戦である。

強すぎた「au」ブランド

 法人向けのブランド名として採用したのは、「Business au !」。携帯電話全体のメーンブランドである「au」の傘下に置くサブブランドという位置づけ。昨年9月下旬から使い始めた。

 そもそも、個人向け携帯電話での快進撃は、KDDIという社名の代わりにauというサービスブランドを2000年7月に打ち出し、消費者に強力に訴求したことから始まった。第二電電、KDD、日本移動通信の3社が同年10月に合併して現在のKDDIが発足する直前のことである。“寄り合い所帯”というイメージをかき消し、新体制による新たな成長への決意を消費者に分かりやすく伝えるには、「au」という統一ブランドが不可欠だったのだ。

 auブランドは、若者を中心とする層にターゲットを絞り、「先進的」「割安」「楽しい」「カッコイイ」というキーワードを追求していく。電子メールを頻繁にやり取りしても高額な料金にならないように定額料金制をいち早く取り入れた。「着うたフル」といった音楽ダウンロードサービスでも他社に先駆けた。著名デザイナーによる先鋭的なデザインの端末を次々に発売した。

 先行して打ち出したブランドが逆にサービスや製品を引っ張るという形だったが、結果としてこの戦略は大当たり。「auは先進的なイメージを持つ強いブランドに育った」と、au営業企画部の菅隆志部長は胸を張る。

 しかし、今となっては不思議なことなのだが、法人向けサービスの名称に「au」の2文字を入れることをKDDIは頑なまでに拒んできた。「KDDIモバイルソリューション」という」、法人向け携帯なのだなということは分かるが、それ以外は何の変哲もないサービス名である。同じKDDIの携帯電話サービスなのに、「au」というブランドは別世界にあるかのように深い断絶があった。言い換えると、法人向けサービスには、ブランド戦略と呼べるようなものがなかったのである。

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「強いブランドの余勢を駆れ
企業向け携帯も「au」で攻める」の著者

中野目 純一

中野目 純一(なかのめ・じゅんいち)

日経ビジネス副編集長

2012年4月から日経ビジネス副編集長。マネジメント分野を担当し、国内外の経営者、クリステンセン、ポーター、プラハラードら経営学の泰斗のインタビューを多数手がける。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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