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10年越しの大改革で飛躍
地味な積み重ねがモノを言う

成長企業に学ぶブランド構築法
CASE【4】アウディ

2006年8月10日(木)

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 昨年10月18日。東京モーターショーのため来日していたアウディのマルティン・ヴィンターコルン社長の姿が千葉県の山道にあった。この日、開発担当の役員らと朝7時から高速道路や山道、一般市街地など丸1日かけて、自らハンドルを握りアウディの試乗をしていたのだ。そして「路面との感触を伝えるハンドルのタッチが悪い。修正しろ!」と怒鳴り飛ばし、翌朝、モーターショー会場に向かったという。

 実はこれ、アウディが毎年行うトップによる恒例の行事だ。自社のクルマを日本で走らせた場合どうなのか。社長が自ら運転し、ハンドルのタッチにまでこだわる。こうした執念が、今のアウディの強さを支えている。

 同社の2005年の世界販売台数は前年比6.4%増の82万9109台を記録、10年連続で過去最高を更新した。2005年12月期の売上高は前年比8.5%増の266億ユーロ(約3兆8737億円)、税引き前利益は同14.6%増の13億1000万ユーロ(約1907億円)に達し、いずれも過去最高となった。

 売上高税引き前利益率も2005年12月期は4.9%と、BMWの同7.0%には及ばないが、親会社であるフォルクスワーゲン(VW)を含むグループ全体の同1.8%を大きく上回った。VWが業績不振から大規模なリストラを進める中、アウディは今やVWグループ最大の孝行息子とも言うべき存在となっている。

 ただ、ここまでの道のりは平坦ではなかった。同社が独自にマーケティング部門を持ったのは1992年1月。翌93年に営業部門の独立も認められ、ようやく生産・開発から販売まで一貫した戦略を打ち出せる体制を整えた。

4輪駆動乗用車開発は世界初

 それまで技術開発やデザイン、購買・生産部門こそ独立していたものの、販売はすべてVW任せだった。当然、売り上げの7割近くを占めるVWブランドの販売が優先され、アウディが戦略的に位置づけられることはなかった。

 アウディは80年に世界で初めて4輪駆動乗用車を開発したメーカーとして有名だ。「アウディ・クワトロ」である。その後も世界初の乗用車用直噴ディーゼルの実用化、アルミボディーの工法開発など次々と革新をもたらした。

 ただ、素晴らしい製品を開発しても、ブランド戦略から販売マーケティングまで一貫して手がけない限り、強いブランド構築、ひいては販売増に結びつけることはできない。

 アウディで技術部長として数々の革新を率い、88年から同社の社長を務めていたフェルディナンド・ピエヒVW現監査役会長が92年、アウディ社長からVW社長に就任する際、アウディにマーケティング、営業組織を持たせようと判断したのは当然だった。

 販売まで全責任を負うことになり、自社のブランド、今後のビジョンを考えるようになった同社は、長期的な成長には世界の市場に目を向ける必要性に気づいた。

 以来、各国のインポーターやディーラーに、VWとの併売をやめ、独立したアウディ部門の設立を説得する一方、米国、英国といった重要マーケットには販売の現地法人を設立し、独自の販売網の構築に邁進した。

 同社は1899年、技術者アウグスト・ホルヒが設立した自動車製造工場「ホルヒ」が始まり。ホルヒは10年後の1909年に2つ目の自動車メーカー「アウディ」を設立、卓越した技術力を発揮し欧州のラリーで実績を上げた。だが、第1次大戦後の恐慌でアウディ、ホルヒ、「DKW」「ヴァンダラー」の4社が合併、誕生したのが現在のアウディの前身「アウトウニオン」だ。

 アウトウニオンは30年代、グランプリレースではダイムラー・ベンツと激しく争ったことで知られる。ドイツ敗戦で再び経営難に陥り、戦後VWの傘下に入ったが、戦前から高い技術力を誇った名門4社が母体であることを強調するため95年、ロゴを今の4つの輪のマークに替えた。

 だが、「何より変わったのは製品開発の姿勢だ」と語るのは92年のマーケティング部門設立と同時に、VWの営業からアウディに異動し、現在アウディ・ジャパンの社長を務めるヴァルター・ハーネック氏だ。

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