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資生堂──会社の構造改革が
生んだヒット化粧品

メガブランド「マキアージュ」が市場を席巻

  • 飯泉 梓

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2006年8月31日(木)

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この記事は、テキストと動画の組み合わせで多角的にお届けします。動画は、前田新造社長をはじめとする、資生堂の改革に尽力したキーパーソンたちへのインタビューを盛り込んだ約10分間のスペシャル番組です。ぜひテキスト記事と併せて動画をご覧ください。(日経ビジネスオンライン)

※動画再生をクリックしてもご覧になれない方、またはOSがMACの方はこちらから
(システム条件がWindows XP Service Pack 2 or Vista以降で、Quicktime7.2が必要です。MACの方は、Mac OS X v10.3.9とv10.4.9以降。必要に応じてインストールをお願いします。
Quicktime:windowsMac)
また、Windows VistaのInternet Explorer7でご覧になれない方は「スタート」⇒「コントロールパネル」⇒「プログラム」⇒「規定のプログラム」⇒「プログラムのアクセスとコンピュータの規定の設定」⇒「カスタム」⇒「規定のメディアプレイヤーを選択してください」で「Windows Media Player」を設定してください。


動画再生

 「なぜ資生堂に入社したのか、その気持ちを思い出しました」──。

 ダイエー(株価情報)碑文谷店(東京都目黒区)の化粧品売り場で働く資生堂(株価情報)の美容部員、酒井久実子氏に、会社が進めている改革をどう受け止めるかと問いかけた時の答えである。

 「私は子供の時から、家族や友達をお化粧してあげるのが好きだったんです。ありがとう、おかげできれいになったよ、と喜んでもらえるのが、何よりもうれしかった。より多くの人に美しくなってもらって、喜んでもらいたい。それが実現できる会社だから、資生堂に入ったんです」

 だが、酒井氏がその気持ちを抱き続けることは難しかった。資生堂という会社がどんどん変わっていってしまったからだ。

 「いつの間にかお客様をきれいにしてさしあげることよりも、売り上げを増やして、推奨品を販売することが求められるようになりました」

 売り上げの増加を目指すのは、企業として当たり前の姿勢だ。だがあまりにも目の前の売り上げばかりを追い求めると、理念がおろそかになっていく。「より多くの人に美しくなってもらい、喜んでもらいたい」という酒井氏の思いも、売り上げ重視の風潮に押し流されていった。

 「だから、資生堂は変わるんだ、会社を改革するんだ、と社長から聞いた時、心の底から、これは素晴らしいことだと感じました。私だけではないと思います。美容部員はみんなそう思っているのではないでしょうか」

ブランド増加が引き起こした負の連鎖

資生堂の前田社長
前田新造社長は全国を行脚して「お客様100%志向」を訴えた  写真:丸毛透

 2005年に就任した前田新造社長が取り組んだ構造改革。資生堂は「100%お客様志向の会社を目指す」として、商品開発から売り場での販売に至るまで、すべての活動を見直している。改革は初年度が過ぎて、計画通りに推移。2006年3月期の連結売り上げ高は前年同期比4.9%増の6709億5700万円、営業利益は同37.8%増の388億7900万円。営業利益率は1.4ポイント向上し、5.8%となった。

 なぜ資生堂は改革に着手したのか。実は資生堂には、改革せざるを得ないほどの“危機感”があった。もともと国内化粧品市場でトップシェアを獲得していた資生堂だが、ここ数年は「シェアを下げ続ける時代」だった。多様化する顧客ニーズに合わせて商品を開発し続けた結果、「ブランドそのものが小粒になり、育たない」という状況に陥ったのだ。

 またいわゆる大企業病にも陥っていた。開発者のメンツが重視され、一度開発したブランドは売れ行きが悪くなってもなかなか廃止できず、数だけが膨れ上がっていった。ブランド数が多いため、次に新製品を投入しようとしても思ったように投資ができず、またブランドが育たないという負の連鎖が続いていた。

 実際に、資生堂はトップメーカーでありながら、他メーカーを圧倒するようなブランドが少なかった。カウンセリング用メーキャップ市場ではカネボウ化粧品とシェアを拮抗し、男性用化粧品市場ではマンダム(株価情報)に長年勝つことができない状況だった。

巨大ライバルの出現で改革に着手

 そうした資生堂を大きく揺り動かしたのが、花王(株価情報)・カネボウ化粧品連合だ。花王・カネボウ化粧品連合の誕生で、資生堂は「揺るぎないトップメーカー」とは言えない状況となった。2006年度の花王・カネボウ連合の化粧品事業は売り上げ高が2900億円で、資生堂の海外売り上げを含めた連結売り上げ高は6850億円となる見込みだ。しかし、国内市場だけを見ると、様子が異なる。日本経済新聞の調査によると、資生堂の国内出荷額シェアは17.5%。これに対し花王・カネボウ連合は18.3%と、わずかだが資生堂を上回った。

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