• BPnet
  • ビジネス
  • IT
  • テクノロジー
  • 医療
  • 建設・不動産
  • TRENDY
  • WOMAN
  • ショッピング
  • 転職
  • ナショジオ
  • 日経電子版

「テレビCMは自社サイト誘導のバナー」

NET Marketing Forum 2007 Springプレビュー(1)
--資生堂

  • 渡辺 博則

バックナンバー

2007年5月9日(水)

  • TalknoteTalknote
  • チャットワークチャットワーク
  • Facebook messengerFacebook messenger
  • PocketPocket
  • YammerYammer

※ 灰色文字になっているものは会員限定機能となります

無料会員登録

close

 企業のマーケティング活動において、インターネットが果たす役割はますます大きくなっている。テレビCMや新聞・雑誌広告で告知し、自社のWebサイトへ誘導するといったクロスメディア・マーケティングの取り組みが増える一方で、「セカンドライフ」のような新たな“3次元仮想世界”での宣伝活動への関心も高まっている。さらに、携帯電話を活用したプロモーションも活発化するなど、変化の波はとどまるところを知らない。

 こうしたなか資生堂は、総合メーキャップ・ブランドの「マキアージュ」、男性用化粧品の「ウーノ」などの“メガブランド戦略”を2005年から展開するとともに、Webサイトをテレビやラジオ、雑誌広告と連動させるクロスメディア・プロモーションを推進している。同社の事業企画部マーケティング戦略室宣伝媒体グループ参事の加藤謙二氏に、こうした取り組みでどのような成果が上がっているのか、そしてこれからのネットマーケティング戦略について話を聞いた。

 日経BP社は「NET Marketing Forum 2007 Spring (Mobile Marketing Conference 2007を併催)」を6月6日と7日に開催する。本コラムでは、同イベントの講演者に講演のテーマやネットマーケティングに関する現状認識や問題意識などを聞いていく。

(聞き手はビジネス局第二開発長 渡辺博則)


ホームページありきでテレビ・ラジオのCMと“キャッチボール”

―― 1年ほど前にピエヌ、プラウディアという二つの有力メーキャップ・ブランドを統合し、新ブランド「MAQuillAGE(マキアージュ)」を立ち上げました。そうした“メガブランド戦略”推進の狙い、その後のプロモーションでWebを積極的に活用している背景は。

資生堂 事業企画部 マーケティング戦略室 宣伝媒体グループ 参事 加藤謙二氏

資生堂 事業企画部 マーケティング戦略室 宣伝媒体グループ 参事 加藤謙二氏

加藤: 複数の力強いブランドを1つのブランドとして統合することで、マーケティングにかける費用を効率化し、更に各カテゴリー内でNo.1を目指す。これが当社のメガブランド戦略です。ただ、これまで個々に築いてきた財産、資産を全部投げ打って新たなブランドを立ち上げ、認知させるわけですから逆に非常にリスクも高く、ネックになる可能性もあります。マキアージュの宣伝展開を考えるにあたって、全社を挙げて検討しました。

 これまでのメーキャップ・ブランドは、宣伝をするのはモデルが1人で、その人がブランドの顔となる形で展開してきました。しかし、総合メーキャップ・ブランドであるマキアージュでは、どういう世界観のあるブランドなのか。これを一般消費者の方にどう伝え、共感してもらうか、これが最大の問題でした。資生堂は、すべてをマキアージュに託してやっていくわけですから。

 そのため、篠原涼子さん、伊東美咲さん、蛯原友里さん、栗山千明さんという、24~33歳までの年齢幅の広い4人のモデルを起用しました。テレビのCM素材としても、さまざまなバージョンが作れて幅が出せるし、話題性としても面白いのですが、逆に見ると代表の顔がなくなる。すべてのバージョンのテレビCMを見て理解するには、1カ月以上かかる。「ああ、マキアージュってそういうことが言いたかったのか」と1カ月後に理解してもらっても、困ってしまうわけです。

2007年マキアージュのモデルのポスター

2007年マキアージュのモデルのポスター

 だったら、テレビじゃなくてホームページを使って展開したらいいのではということになりました。一番始めからホームページありきで、4人の性格を含むすべての設定を細かく決め、脚本を作り込みました。4人ともにマキアージュの代表なんです。テレビCMでは主人公を季節や広告商品にあわせて順番に変え、その彼女たちの部屋をホームページのオープニングとして紹介していく。「あとはホームページへ」と流すだけでなく、アクセスした先のホームページで新たな展開に出会う。次のモデルは誰なのかという新情報を得る。そしてまたテレビCMを見ていたら主人公が替わって…という仕組みです。当然、その裏には我々が売りたい商品が付いています。つまり、宣伝の中心にホームページを据えて、テレビやラジオのCMとクロスメディアで連動し、キャッチボールする形です。

 変な話ですが、テレビCMでは商品特徴のことを1年間何も言っていないんです。色の訴求もしていません。世界観しか伝えていないんですよ。ですが、4人の世界観でマキアージュは非常に無理なく浸透したのではないでしょうか。こうして30代よりも若い方では、おおよそ75~80%くらいの認知度を得ました。

 そのうえで、ホームページでは商品を見せて疑似体験できるようにする。資生堂はインターネットのeコマースで商品を売ることをしていません。店頭でのカウンセリング販売となっています。商品を120%生かしていただくには、インターネットだけではなくて、お店に行ってカウンセリングをしていただきながら、自分に合った化粧品に出合っていただくのが一番良い方法です。

コメント0

「ネットマーケティング最前線」のバックナンバー

一覧

日経ビジネスオンラインのトップページへ

記事のレビュー・コメント投稿機能は会員の方のみご利用いただけます

レビューを投稿する

この記事は参考になりましたか?
この記事をお薦めしますか?
読者レビューを見る

コメントを書く

コメント入力

コメント(0件)

ビジネストレンド

ビジネストレンド一覧

閉じる

いいねして最新記事をチェック