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「マーケティングは有機的でよりクリエーティブに」

「NET Marketing Forum 2007 Spring」プレビュー(3)
――ユニリーバ・ジャパン

  • 渡辺 博則

バックナンバー

2007年5月23日(水)

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 ユニリーバ・ジャパンは、男性用フレグランスの新ブランド「AXE」や洗顔フォーム「ダヴ(Dove)」のプロモーションなどにネットやモバイルを有効活用している。特に注目しているのがブログやSNS、動画投稿サイトといったCGM(コンシューマー・ジェネレーテッド・メディア)と呼ばれる消費者発信型メディアだという。

 これらの新メディアはブランディングやマーケティング活動にどのような影響を与えているのか。CGM時代のマーケティング戦略について、同社 取締役マーケティング本部長の三澤久男ビクター氏に話を聞いた。三澤氏は、6月7日のNET Marketing Forum 2007 Springの基調講演「クロスメディア時代のブランドビルディング」に登壇する。

(聞き手はビジネス局第二開発長 渡辺博則)


新たなプロモーション手法のフェーズに入った「AXE」

―― インターネットやモバイル(携帯電話)の普及は、御社のマーケティング戦略にどのようなインパクトを与え、どんな変革を迫っているでしょうか。

ユニリーバ・ジャパン 取締役マーケティング本部長の三澤久男ビクター氏

ユニリーバ・ジャパン 取締役マーケティング本部長の三澤久男ビクター氏

三澤: メディアの多様化に伴い、消費者は従来に比べて商品やサービスについて様々な情報を入手できるようになりました。その結果、多くの情報を吟味して、納得した上で商品やサービスを選択するというように消費行動が変化してきています。

また、従来のプロモーションはテレビ、雑誌など既存のメディアやイベントで告知するという手法が一般的でしたが、現在はインターネットやモバイルの普及により、双方向的なアクティビティが一般的になってきています。

 これからのプランニングはこうした消費者の変化に対応し、インタラクティブでエンターテインメント性が高く、自らが参加できるようなものでなければならないでしょう。

―― 実際、プロモーション手法はそのように変わってきているのですか。

三澤: 今まさに変わり始めつつあるといったところです。それを示す好例が、先ごろ日本市場での展開を開始した男性用フレグランス・ブランド「AXE(アックス)」のプロモーションです。AXEの日本での展開に伴い、弊社ではまず組織の変更に取り組みました。

 従来は1つの部署がすべてのマーケティングを担当していましたが、現在は製品の開発を担当する部署と、マーケティングのアクティベーション(活動)を担当する2つの部署に分割し、それぞれの専門性を高めました。これにより、単に新しい製品を開発・提供するというだけでなく、新しいタイプのエクスペリエンス(経験)型マーケティングが可能になりました。

ブランドをより深く知り、“経験”として感じ取ってもらう

――経験型マーケティングとは?

三澤: 今までの一般的なマーケティング手法は、商品の提供サイドが広告をつくり、テレビでCMを流して、そして消費者の方がそれを受け取るというスタイルでした。

 それに対し、経験型マーケティングは単に情報を受け取るだけでなく、そのブランドをより深く知り、“経験”として感じ取ってもらえるようなマーケティング手法のことです。

 より多くの情報を提供できるインターネットは、従来のメディアに比べて経験型マーケティングに適したメディアと言えるでしょう。

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