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　「以前は研究室で飲み会をすると、2次会、3次会は当たり前でした。でも、最近は2次会に来る学生がめっきり少なくなりました」

　NBオンラインの連載「経営の設計学」でお馴染みの宮田秀明・東京大学教授は、研究室の学生たちがお酒を飲まなくなったと言う。「食事に誘うとみんな喜んでついてくるのですが、飲み会だと反応が鈍い。学生がお酒を飲まなくなったのは、ここ20年来のトレンドですね」。

　この傾向は会社の中でも同様だ。かつては「飲ミニケーション」とも言われたように、酒の席は、社内で欠かせないコミュニケーションの場所だった。また、上司が部下を誘えば、部下は断れない雰囲気があった。だが、今は決してそんなことはない。皆さんの会社ではどうだろうか。

縮小市場のど真ん中に大型商品を投入

　お酒が苦手な人にとっては、好ましい風潮なのかもしれない。しかし、ビール会社にとっては極めて厳しい時代になりつつある。

図1　ビール系飲料（ビール、発泡酒、新ジャンル）課税数量の推移（大手5社計）
（＊）2003年新ジャンル実績は0.3万キロリットルのため、グラフには表れていない

　国内のビール消費量の減少は、明白な数字となって表れている。2007年1～6月における、ビール、発砲酒、新ジャンルを加えた「ビール系飲料」の国内出荷量（課税ベース）は、前年比1.9％減の2億2629万5000ケースだった（キリンビール、アサヒビール、サッポロビール、サントリー、オリオンビールの合計、1ケースは大瓶20本換算）。1992年の統計開始以来、最低の出荷量である。

　2007年上半期は、キリン、アサヒ、サッポロ、サントリーの4社が、半期としては最も多い17の新製品を市場に投入した。だが、それでも市場縮小の流れは食い止められなかった。

「キリン・ザ・ゴールド」。2007年3月に発売

　ビール系飲料の中で、「ビール」は特に出荷量の減少が顕著だ（図1）。国内のビール出荷量は、1994年をピークに年々減り続けている。94年の出荷量は、約713万キロリットルだった。これが2006年になると約349万キロリットルである。ビール出荷量はピーク時の半分以下に減ったことになる。

　縮小する一方のビール市場。だが、今年創業100周年を迎えるキリンビールは、そのビール市場のど真ん中に新製品を投入した。今年3月に発売したレギュラー価格帯ビール、「キリン・ザ・ゴールド」である。

「キリン一番搾り生ビール」

　キリンが「キリン一番搾り」を発売したのは1990年のこと。以来、季節限定ビールやプレミアムビールの新商品を発売することはあったが、定番商品となるビールは発売していない。ザ・ゴールドは、キリンにとって17年ぶりとなる大型のビール商品である。これでキリンは、「キリンラガー」「一番搾り」「ザ・ゴールド」という3つの定番ビールブランドを揃えることになる。

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