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衝撃的シェア逆転から失地回復

キリン、「もう失敗はくり返さない」

  • 鶴岡 弘之

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2007年10月12日(金)

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 特集「イノベーションで切り拓く新市場」が、「ザ・ターニングポイント ~イノベーションの軌跡」として装い新たに生まれ変わりました。動画番組もテキスト記事も、今まで以上にパワーアップしてお届けします。
 前回の記事では、縮小するビール市場で発売された「ザ・ゴールド」の開発ストーリーを中心に紹介しました。今回は、「ザ・ゴールド」を発売したキリンビールの経営に焦点を当てます。
 また今回の動画番組では、日経ビジネスオンライン編集長、川嶋諭によるキリンビールの三宅占二社長およびキリンホールディングスの加藤壹康社長へのインタビューの模様をお届けします。テキスト記事と併せてぜひご覧ください。

動画再生

※上記でご覧になれない方、またはOSがMACの方はこちらから
(システム条件がWindows XP Service Pack 2 or Vista以降で、Quicktime7.2が必要です。MACの方は、Mac OS X v10.3.9とv10.4.9以降。必要に応じてインストールをお願いします。
Quicktime:windowsMac)
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また、Windows VistaのInternet Explorer7でご覧になれない方は「スタート」⇒「コントロールパネル」⇒「プログラム」⇒「規定のプログラム」⇒「プログラムのアクセスとコンピュータの規定の設定」⇒「カスタム」⇒「規定のメディアプレイヤーを選択してください」で「Windows Media Player」を設定してください。

 「創業100周年の年にシェア首位を奪い返すことができたら、確かにインパクトは大きいですよ。けれども、がむしゃらにシェアを取りに行くようなことはしたくない」。キリンビールの三宅占二社長は、シェア争いに対して意外なほど冷静な反応を見せる。

図版
図1 2007年上半期のビール系飲料(ビール+発泡酒+新ジャンル)のシェア
[画像のクリックで拡大表示]

 キリンビールがアサヒビールを猛追している。2007年上半期(1~6月期)、ビール、発泡酒、新ジャンルを合わせたビール系飲料のシェア(出荷数量ベース)は、キリンが37.3%、アサヒが37.4%だった(図1)。アサヒがかろうじて首位を保ったが、その差はわずか0.1ポイント。2007年が終わった段階でどちらに軍配が上がっているのかは、まったく予想がつかない状況だ。

 2006年を振り返ると、9月期まではキリンビールが首位を保っていた。5年ぶりの年間首位奪還は目前に迫っていたが、土壇場にアサヒが発泡酒、新ジャンルの新商品攻勢をかけて逆転。アサヒが6年連続の首位を死守した。「1位、2位」という順位はついているが、両社はすでにほぼ横一線に並んでいると言える。

 今年はキリンビールが創業して100周年の年。記念すべき年の首位奪還に向けて、さぞかし社内で檄を飛ばしているのではないか。キリンビールの三宅占二社長にそう水を向けたところ、冒頭のような答えが返ってきた。そして三宅社長はこう付け加えた。「過去の失敗をもう繰り返したくはないのです」。

「お客を見ずに、競合の方を向いていた」

 2001年、キリンは48年ぶりにビール市場シェアトップの座を、アサヒビールに明け渡した。アサヒがシェアを伸ばしたのは、もちろん「スーパードライ」の大ヒットのおかげである。だが、受けて立つキリンビールの側にもいくつかの失策があったと言われている。

 まず、スーパードライに対抗した類似商品の投入だ。1987年にアサヒビールが「スーパードライ」を発売して大ヒット商品となると、他のビール会社は類似商品を次々と開発。キリンも「キリンドライ」や「モルトドライ」といった商品を発売した。しかし各社の類似商品は皮肉にも、元祖であるスーパードライのブランド価値を一層向上させることになった。結局はスーパードライの一人勝ちとなり、他のドライビールは消えていった。

 その後の「ラガー」のリニューアルも、キリンがシェアを落とす一因となった。スーパードライは、熱処理をしていない「生ビール」であることを大々的にアピールしていた。それに対抗して、キリンは96年にラガーの生化に踏み切った。問題は同時に味も変更したことだった。苦味をなくし、すっきりした飲み口にしたのだが、そのせいで長年のラガーファンが離れていってしまった。

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