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顧客のおもてなしを忘れたマイレージ

  • 神谷 秀樹

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2007年11月5日(月)

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 海外で長く暮らしていると一層感じられることが、かつては日本の旅館や小料理屋、そして街の商店の至る所に溢れていた「おもてなしの心」が、ここ最近退化し始めていることだ。

 航空会社やホテルなど接客がビジネスの要と言えるような業界でも、かつてのような心の通った接遇は期待できなくなった。マイレージやメンバーシップ・プログラムは顧客満足度を向上するためのものと会社側は位置づけるが、「客単価を向上させる」もしくは「集客効率を向上させる」ためのものであって、顧客を心からもてなすものではない。場合によっては、乱暴な表現になってしまうが「客をむしるツール」に見えてしまう。

無料航空券はございません、が機内は空席ばかり

 例えば、ある日本の航空会社の場合、貯まったマイレージでファースクラスやビジネスクラスの無料航空券を申し込んでも、チケットを入手できることはまずあり得ない。それならば仕方ないと、正規料金を払っていざ機内に乗り込むと、周りには空席がいくつもある。時には席の半分くらいが空いている。こうした光景を見ると、顧客ロイヤルティーを向上させるどころか、顧客の反感を強めるためのプログラムに見えてしまう。

 こんなこともあった。某ホテルがメンバーシップ・プログラムの改定を連絡してきた。その内容は、例えば、これまで朝食は無料だったが、今後は20%の割引にするが有料に変えるというものだ。

 航空会社は原油高によるコスト増、ホテルは競争激化による単価低減など経営環境は決して順風ではない。しかし、顧客につけを払わせる前に、彼らが必死になって状況の改善のために努力しているとは思えない。顧客が反発を覚えるようなことを何の気なしにしてしまうのは、自分たちのブランドを大切に育もうという意識に欠けているからではないかと思わざるを得ない。

2年保証ですが、私とあなたの間では永久保証

 私はブランド品の購入に勤しむような人間ではないが、会社の仕事として、顧客のブランド育成の手伝いをしている関係から、ブランドとは何かを常に考えている。ブランドを考えるうえで参考になるエピソードを紹介したい。

 私たち夫婦は20年ほど前、結婚10周年の記念時計をマンハッタンの5番街に位置するとある欧州有数の宝飾店で購入した。私たち夫婦はその時計をとても気に入っていたのだが、1つだけ不満があった。

 妻の時計の電池が、1年とたたずに切れてしまい、その現象が続いたのだ。3回目の電池取り替えの時に、時計の販売担当であるサムが私たちにこう言った。「この時計は不良品で、当社として世に出しておくに恥ずかしいものでした。申し訳ありません。新しいものに交換させていただくため、この時計を引き取らせてください」。3年近くも使った“中古品”を、当然とばかりに新品に換える店員の姿を見て、私は彼のブランドに対する誇りというものを感じた。

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