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キットカット、受験キャンペーン成功の原点は「ホスピタリティ・マーケティング」

ネスレコンフェクショナリー 高岡浩三社長に聞く

  • 渡辺 博則

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2008年5月30日(金)

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 世界ナンバーワン・チョコレートブランドの「キットカット」は、約20年前のネスレによる買収を経て、日本でも数年前にナンバーワンの地位を獲得した。インターネットやモバイルを含めたクロスメディア展開による「キットカット=きっと勝つ」受験キャンペーンなどが、そのけん引役となった。キットカットのブランディング戦略について、ネスレコンフェクショナリー代表取締役社長の高岡浩三氏に聞いた。

 高岡氏は、6月17日に開催するネットマーケティング関連の大規模イベント「NETMarketing Forum Spring 2008」の基調講演となる「クロスメディアによるブランド経験価値の創造―キットカット受験キャンペーンの軌跡」に登壇する。

(聞き手は日経ネットマーケティング編集長、渡辺博則)



――キットカットのブランディングにおける基本的な考え方は。

高岡:キットカットは世界でナンバーワンのチョコレートブランド。日本一になったのはこの3~4年前ですが、グリコの「ポッキー」が一番、キットカットはずっと2番手でこの十何年かきました。まあ、キットカットをネスレがやり始めてから20年近くの間に、日本での売り上げを5~6倍まで伸ばした、成功したブランドといえます。

ネスレコンフェクショナリーの高岡浩三代表取締役社長

ネスレコンフェクショナリーの高岡浩三代表取締役社長

 数年前までキットカットは「ネスカフェ」と同じモデルで、スーパーマーケットで山積みにして袋で売っていました。若い子にとっては、お母さんが買ってくるブランドでした。スーパーで買ってきてくれるから、自分のお金で買わなくてもいいブランド。だから、売り上げは伸びていたのですが、価格競争で利益があまり伸びないという状況でした。

 それではいけないとやりだしたのが、キットカットのスローガンの中にある「break」を作る、再定義するということ。もともと「Have a break,have a KitKat」は、本家本元の英国で始まったスローガンなのですが、それをネスレが買収してグローバルにやりだして、当然それは使っていくことになっていました。

 ただ、おいしいチョコレートはキットカットだけではないですから、ほかの競合のブランドに対して確固たる地位を築き、若い人に進んで買ってもらうためには、キットカットしか持っていないものを作らなければいけない。それは「Have a break,have a KitKat」の言葉の中では、「break」のところしかないわけです。

 ところが日本人にとってのbreakは何なのかというところが、明確ではありませんでした。その意味は、スイスのガイドラインによれば、センス・オブ・ユーモアなんです。それは、英国がそうだったから。英国人にとってのセンス・オブ・ユーモアは、まあ文化みたいなものですから。ただ、breakの原点ではあるのだけれども、日本人の琴線には触れない。日本人にとって、どうなのかというところを作らなければいけないとなりました。

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