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ネットビジネスでは比較テストがものをいう

リクルート インターネットマーケティング局長 小林大三氏に聞く

  • 新井 勇夫

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2008年6月6日(金)

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 旅行や住宅など幅広い分野で情報誌を発行するリクルートは、Webサイト上の情報発信に力を入れている。コンバージョン率の向上を目指して数々のテストを実施し、ユーザーの反応をもとにサイトの改善に役立てている。その取り組み内容や、社内の事業部門との連携の進め方について、同社インターネットマーケティング局長の小林大三氏に聞いた。

 小林氏は、6月17日に開催するネットマーケティング関連の大規模イベント「NETMarketing Forum Spring 2008」のユーザー特別講演「コンバージョンUPのためのログの有効活用事例--集客、UI改善に効くログ活用方法とは?!」に登壇する。

(新井勇夫=日経ネットマーケティング)

ユニークユユーザー数からコンバージョン重視へ

――リクルートのマーケティング活動におけるインターネットの役割は、どのように変わってきましたか。

小林:インターネットでの売り上げは、4年前は全体の20%ほどでしたが、今では全体の約3分の1を占めています。事業全体に占めるネットの比率が増す中で、ネット上でどのように進化を遂げるかが本当に重要な問題になっています。

リクルート インターネットマーケティング局 局長の小林大三氏

リクルート インターネットマーケティング局 局長の小林大三氏

 Webサイトについては、2006年ごろまではユニークユーザー数をいかに増やすかを重視していました。しかし、ユニークユーザー数の伸びは、いずれ頭打ちになる。もともとリクルートは、クライアントのブランド認知を高めたり好感度を増したりということよりも、資料請求や応募の獲得のお手伝いをするビジネスを中心に展開してきました。そうした背景もあって、最近ではWebサイトについてもユーザーの資料請求や登録といったコンバージョンをいかに増やすかということに焦点が移ってきました。

 具体的な取り組みとしては、Webサイトやメールマガジンなどで数々のテストを実施しました。例えば、キーワード広告からのLPO(ランディングページ最適化)の実験です。キーワード広告に関しては、会社全体では出稿している用語の総数は数十万ワードにも及びます。従来は「このキーワードは効果がありそうだから入札価格を高くしよう」といった運用をしていましたが、最適解を得るためには、パフォーマンスのチェックをしていかないといけません。そのため、ユーザーの反応を見比べました。

 旅行サイトの「エイビーロード」の例で言うと、例えばグアムの旅行情報へと誘導する際に、「グアム 格安」と検索したユーザーと、「グアム 旅行」と入力した人ではランディングページをどのように変えるとそれぞれ効果的なのか、といったテストをしました。この場合、「グアム 格安」と検索する人の方が「グアム 旅行」の人よりも目的意識が明確で、グアムへ旅行したいという意欲は高いと考えることができます。既に興味・関心度の高い、いわば“熱い”ユーザーは、申し込みや購入といった具体的なアクションにすぐに結びつけないといけませんし、そうでないユーザーは、まずは興味・関心を持ってもらえるように“暖める”必要がある訳です。このほか、メールマガジンでの実験も行っており、タイトルの付け方や記述内容、あるいは配信頻度を変えることでコンバージョンがどう変わるのかを見ています。

 集客だけでなく、サイトでの改善に関しても実験を進めています。賃貸住宅情報の「フォレント」では、物件の問い合わせの直前の確認画面で、ユーザーが最近どのような物件情報を見たかという履歴情報を表示するテストも行いました。レコメンドというほど大げさなものではなく、「何をご覧になったのか」を表示するものでした。それでも結果的には問い合わせ件数を増やすことができました。

 また、申し込みフォームで文頭に表示する記号として「※」を使うのと「●」を使うのは、どちらがいいのかといった実験もしました。なぜ結果が異なるのかという理由までは分からないのですが、コンバージョン率を高い方に変えるのがいいという判断はできます。

 ただ、フォームの変更に関しては、内容次第ではデータベースの構造を変えることにもつながるため、費用対効果を考えるとすぐには変更できない場合もあります。いろいろ実験を繰り返す中で、データをどのような構造で持つのがいいのかは分かってきました。今後、データベースを大きく改修する時には、実験で得た知見を生かしていきたいと思っています。

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