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トヨタ自動車 「瀬戸際から世界一へ」 第1回

販売揺さぶる奥田体制

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2008年10月6日(月)

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 日経ビジネスは2009年10月に創刊40周年を迎えます。この欄ではそのカウントダウン企画として、過去の記事の中から、現在にも通じる企業戦略を選び、毎日掲載していきます。第1回はトヨタ自動車。

 GMを抜いて生産台数で世界一の自動車メーカーとなったトヨタ自動車。米国勢が経営不振に苦しむ中で、2008年3月期の営業利益は2兆2700億円に達して、その凄さを見せつけた。だが、時計の針をわずか10年ほど前に戻すと、その光景は一変する。トヨタは国内営業の不振に悩み、豊田家出身の豊田達郎社長は不運にも病で途中引退を余儀なくされた。 さらに日米自動車摩擦で、米国での販売に暗雲も立ち込める。

 新たに経営の舵を取ったのは奥田碩社長。「国内販売40%のシェアを死守せよ」「トヨタはグローバルになる」と繰り返し唱え、経営改革へと踏み出す。

第1回

 前社長の病気退任で、急遽当番となった奥田碩社長。「国内販売40%を死守せよ」と社内にも販売店にも厳しい指示を飛ばす。市場の変化に合わせてRV車もやっと投入。トヨタに新しい風を吹き込む。

* * *

糸目つけず販促費、新型車投入

1996年8月26日号より

 大量の新型車を投入する。販売促進費を大幅に積み増す--。奥田碩社長の就任から1年。トヨタ自動車は、低迷する国内販売シェアを挽回しグループの雇用と求心力を維持するため、なりふり構わぬ販売戦略に出ている。

 世界の自動車市場は21世紀に、環境保護をにらんだ技術開発競争へ突入する。それに充てる資金を確保するためにも、国内市場を固めなければならない。

 トヨタは総力戦を仕掛けることでシェアを高め、国内11社体制を揺るがすかもしれない。しかし欧米の優良企業並みの収益力を確保するには、時代遅れになった販売網を再構築し、その効率を高める必要がある。目下の物量作戦がそれを進めやすくするとは限らない。販売店の危機感を弱め、むしろ販売改革を遅らせかねない。奥田社長は賭けに出た。

(平田育夫、山川龍雄、鈴木信行)

国内、海外販売台数

注:1991年6月期から96年3月期までの海外販売台数は日興リサーチセンターの推定。95年3月期は12カ月換算。2005年の目標はトヨタへの本誌のヒアリングによる

 今年5月1日、新東京国際空港から、トヨタの栗岡完爾副社長夫妻を代表とする「視察団」が米国へ飛び立った。同社の販売系列の1つであるトヨタ店の代表者夫妻、約100人を案内し、トヨタ店系列で販売する逆輸入車「キャバリエ」を生産するゼネラル・モーターズ(GM)のローズタウン工場(オハイオ州)の視察に向かったのだ。

 ー行はニューヨークに着くと、翌日、日帰りで工場を見学してニューヨークに3泊。市内やミュージカルを見学し、ボストンへ。2泊した後、ラスベガス、ロサンゼルスと回り、帰国した。「楽しかった。工場見学会は名目。中身は完全な慰安旅行でした」と、あるトヨタ店社長は語る。

 

コメント3件コメント/レビュー

トヨタ自動車の特集は大好きなのでこれから大変楽しみに読ませていただきます。奥田前会長は最も尊敬する企業人の一人です。今の世界のトヨタの繁栄に最も貢献したその功績は偉大で文句のつけようがないと思います。ただし特別な存在として崇拝するとかではなく、一人の人間の生き様として、大いに見習うべきところがあるという意味です。坂本竜馬のように、ひとつところに安穏とせず、生きている限りは常に一歩でも半歩でも前に進む(地べたを這い蹲ってても)ための努力を惜しむなとか、常に問題意識を持ってビジネスに立ち向かえという考え方に共感を覚えます。(奥田前会長を見習うとは身の程知らずかもしれませんが。)(2008/10/06)

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トヨタ自動車の特集は大好きなのでこれから大変楽しみに読ませていただきます。奥田前会長は最も尊敬する企業人の一人です。今の世界のトヨタの繁栄に最も貢献したその功績は偉大で文句のつけようがないと思います。ただし特別な存在として崇拝するとかではなく、一人の人間の生き様として、大いに見習うべきところがあるという意味です。坂本竜馬のように、ひとつところに安穏とせず、生きている限りは常に一歩でも半歩でも前に進む(地べたを這い蹲ってても)ための努力を惜しむなとか、常に問題意識を持ってビジネスに立ち向かえという考え方に共感を覚えます。(奥田前会長を見習うとは身の程知らずかもしれませんが。)(2008/10/06)

 日経新聞に、未来のエネルギーが石油から電池に変わる可能性について記事が出ていたと思う。これは産業革命が、蒸気をエネルギーにした事と考え合わせれば、人類史上画期的である。トヨタ自動車がこのエネルギーの主役交代期に、どの様に対応されてゆくのかが見ものではないだろうか?かってSONYやHONDAが町工場から発し、世界に雄飛している。ライバル企業も負けず劣らず頑張っている。米国はビッグスリーと呼ばれ、世界に冠たる企業であったが、私は変だと思う。あまりにも企業間の競争面が整備されたが為に、あれだけ広い国にもかかわらず同業企業がそだって居ない。なんでもそうだが、生命も企業も多様性を認め合う事が出来る我が国の方が優れている。人種の坩堝と言われているアメリカの企業がビッグスリーしか生き残らないのが変だと思う。企業競争力や産業エネルギー改革に対応しきれない事実がここに有る。トヨタは対応出来ると思う。だって、日本企業だもの!(2008/10/06)

 どんなに企業として成功しても、私は今のトヨタの車を「所有」しようとは思わない。それは、クルマを「持つ喜び」を感じられないからだ。企業の歴史や文化、思想を反映した「作品」ではなく「工業製品」だからだ。 それを全否定するつもりはないが(商用車等はそれでよい)。(2008/10/06)

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