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トヨタ自動車 「瀬戸際から世界一へ」 第3回

レクサス、販売は目標の半分

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2008年10月8日(水)

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 日経ビジネスは2009年10月に創刊40周年を迎えます。この欄ではそのカウントダウン企画として、過去の記事の中から、現在にも通じる企業戦略を選び、毎日掲載していきます。第1回はトヨタ自動車(トヨタ編は5話完結です)。

 GMを抜いて生産台数で世界一の自動車メーカーとなったトヨタ自動車。米国勢が経営不振に苦しむ中で、2008年3月期の営業利益は2兆2700億円に達して、その凄さを見せつけた。だが、時計の針をわずか10年ほど前に戻すと、その光景は一変する。トヨタは国内営業の不振に悩み、豊田家出身の豊田達郎社長は不運にも病で途中引退を余儀なくされた。 さらに日米自動車摩擦で、米国での販売に暗雲も立ち込める。

 新たに経営の舵を取ったのは奥田碩社長。「国内販売40%のシェアを死守せよ」「トヨタはグローバルになる」と繰り返し唱え、経営改革へと踏み出す。バトンはその後張富士夫氏と渡辺捷昭氏に 引き継がれる。

第3回

 米国で確たる地位を築いたトヨタは2005年、現地発の高級車ブランド「レクサス」の日本上陸を決断する。不振の国内市場テコ入れの目玉とするためだ。BMWやベンツと並ぶ高級ブランドにするために大々的な宣伝活動をするが、母国・日本市場はそれほど甘くなかった・・・。

* * *

主力車「LS」出る秋まで辛抱続く

2006年1月23日号より

(伊藤 暢人)

 昨年、にわかに活気づいた日本の高級車市場。これまで、ドイツの「メルセデス・ベンツ」「BMW」「アウディ」などの輸入車が独占してきたこの市場に、トヨタ自動車が「レクサス」を投入したのが引き金となった。ところが、2005年の販売台数を見れば、レクサスの販売台数は目標の半分程度にとどまった一方、ドイツ3社は前年比で台数を伸ばし日本での根強い人気ぶりを改めて見せつけた。

 日本自動車販売協会連合会などによれば、レクサスは8月30日の発売から4カ月余りで1万293台を販売。これは、当初目標として掲げた「2005年中に2万台」の51%。一方のBMWは主力の「3シリーズ」のモデルチェンジなどで、対前年16.2%増の4万4980台と大幅に販売台数を伸ばした。メルセデス・ベンツの乗用車は同4.8%増、アウディも同11.6%増と販売台数を上積みした。

ブームの恩恵はドイツ勢に

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