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今年ヒットのカギは「節約プラスアルファ」

日経ビジネス調査、2008年ヒット商品ランキング

  • 飯山 辰之介

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2008年12月12日(金)

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 日経ビジネスは独自に調査し、2008年の「ヒット商品ランキング」を発表した。今年のヒット商品は低価格を反映し、PB(プライベートブランド)食品(11位)にカレー鍋(30位)、第3のビール(金麦=14位、クリアアサヒ=25位)など、生活防衛意識の強い商品が並んだ。消費者は以前にも増して商品の持つ価値に敏感になっている。「安さ」に付加価値をつけられるか否か、それが商品の明暗を分けた。

 だが一方で、ランキングの顔ぶれを見ると、単なる生活防衛だけとは言い切れないのも事実だ。

 その傾向を端的に表すのが、今年9月に銀座に店舗をオープンした世界第3位のアパレルメーカー「H&M」(10位)のトップ10入り。開店初日には約5000人が列を作った。

 H&Mの強みはとにかく、「安くておしゃれ」なこと。毎日新しいデザインの商品が店頭に並ぶ。高級ブランドの金額は出せないが、おしゃれは楽しみたい。見栄を捨てた消費者の「下流の上」志向が強まる中では、「節約」と「何か」を結びつけることがヒットの必要条件だ。H&M人気の場合、それは「節約」と「おしゃれ」だったわけだ。

 ランキング1位、任天堂の「Wii Fit(ウィーフィット)」は、付属の「バランスWiiボード」に乗って遊ぶ体感型ゲームだ。この商品がヒットした背景にも、「下流の上」志向は見え隠れする。

 外出すれば出費がかさむ。自宅にこもって、じっとしているのもつまらない。悩む消費者が選んだのが、自宅でリーズナブルに楽しめるWii Fitだった。バランスWiiボードが1枚あれば、家族や友人たちと、自宅でも汗をかくほど存分に盛り上がれる。

 ランキングには入っていないが、電動アシスト自転車の人気も、同じ傾向を示しているのかもしれない。電動アシスト自転車はこれまで、小さな子供を育てる主婦や高齢者が主な購買層だった。だが、ガソリン価格の上昇で自動車の利用を控えざるを得ず、一方では普通の自転車に乗るには体力的な自信がない。そんな「メタボ」なサラリーマンの購入が増加した。

 電動アシスト自転車を開発するヤマハ発動機の石井謙司・PAS事業部主査は言う。「10万円以上の高価格帯のスポーツタイプが売れている」。こんな現象も、「下流の上」志向を裏づける。

気づくと誰もが飲んでいた

ファンタふるふるシェイカー

日本コカ・コーラが発売した「ファンタふるふるシェイカー」は、幅広い世代が支持した

 作り手側が思いつきもしなかった顧客層に受け入れられて、ヒットにつながった商品もある。日本コカ・コーラが発売した「ファンタふるふるシェイカー」(19位)だ。中身がゼリー状で、「“振らなきゃ飲めない”炭酸」という新しい商品コンセプトを若者向けに打ち出した。

 だが、ふたを開けてみると、中高年齢層にも人気を得た。ゼリーなのでお腹にたまるとして、朝食やランチ代わりに飲まれていた。価格も120円で済む。世代を超えた幅広い年齢層に受け入れらていたのだ。

 「こんな飲まれ方をしているとは誰も考えもしなかった」とマーケティング本部マネジャーのアッシャー・ブルースティン氏は驚きを隠さない。

酒井敏之氏

パナソニックの酒井敏之氏は、電球に対する意識の変化を実感している(写真:村田 和聡)

 「下流の上」志向を強める消費者の意識はエコとも結びついた。電球型蛍光灯(27位)は、パナソニックによれば白熱電球と比べて価格は約10倍と高いが、寿命は約13倍で電気代は5分の1になる。半年で元が取れる計算だ。「需要が急増しており、生産が追いつかない」。同社のウェルネスマーケティング本部ライティング商品チーム、酒井敏之チームリーダーはうれしい悲鳴を上げる。そのほかエネループ(13位)や節水型トイレ(37位)などのヒットも、電球型蛍光灯と同じような消費者心理が働いた結果と見ることができる。

 消費者は自らの支出レベルを「下流の上」に引き下げる一方で、安いだけでは満足しない。電通総研消費者研究センターの野村尚矢スーパーバイザーは、「社会が混乱する中、消費者は自分なりの判断基準で商品を選ぶ傾向にある」と見る。

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