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米国で成功しなかったビジネスモデルに挑戦

食材ネット通販オイシックスはなぜ急成長したか(1)

2008年12月26日(金)

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 各企業が経済危機の波に翻弄される中、着実に業績を伸ばしている企業がある。有機・無添加食品のネット通販を行うオイシックス(東京都品川区)は、2000年の創業以来、増収を続けている。2009年3月期の売り上げは60億円を突破する見込みだ。

 食の安全への関心の高まり、ネットショッピングの普及という追い風を受けて、創業時からの「作った人が自分の子供に食べさせることのできる食品だけを売りたい」という思いは、消費者に受け入れられ、購入経験者は35万人を超えている。事業を継続するため、どのようにビジネスモデルを構築し、社員とともにビジョンを実行しているか、高島宏平社長に聞いた。

(聞き手は日経ビジネス オンライン編集長 廣松 隆志)

―― 食の安全の問題が何度も話題になった年でした。安全を売り物にするオイシックスの売り上げには今年、追い風が吹いたような印象があります。

高島 宏平(たかしま・こうへい)氏

高島 宏平(たかしま・こうへい)氏
1973年8月15日神奈川県生まれ。1998年、東京大学大学院工学系研究科情報工学専攻修了後、外資系経営コンサルティング会社のマッキンゼー東京支社に入社。2000年5月の退社までEコマースグループのコアメンバーの1人として活動。2000年6月、「一般のご家庭での豊かな食生活の実現」を企業理念とするオイシックスを設立し同社代表取締役CEOに就任。2007年「ヤング・グローバル・リーダー」で世界のリーダー150人に選出。2007年 起業家表彰制度「DREAM GATE AWARD 2007」受賞。 (写真:小久保 松直、以下同)

 そうですね。ものすごい風ではなかったですが、やはり報道が増えたタイミングでトラフィックが増えます。新規のお客様も増えましたね。

―― 一般の方の食の安全への意識は、いつ頃から高まったと感じていますか。

 今年よりももっと前ですね。BSE(牛海綿状脳症)や鳥インフルエンザといった、本質的に怖い問題が起きた時にはすごく関心が高まります。その後、安全の本質的な問題ではない報道が増えました。本質的じゃないと言うと変ですが、安全と安心がどんどん乖離しているのです。鳥インフルエンザやBSEは安全の問題ですが、偽装というのは安心の問題です。

 今年の安全の問題である中国製ギョーザ中毒が起きた1月末から2月あたりに、トラフィックはちょっと増えています。最近は乳製品へのメラミン混入の問題もありましたが、事故米にしても、牛がふらふらしていて直接的、感情的に怖い映像が出てくるBSEと比べると、何かよく分かりにくいという感じもありますね。

―― 2000年の創業時から、食の安全への問題意識がきっと高まってくるだろうというのが、社長の一番の目の付けどころだったと思いますが、当時と比べると、だいぶリアリティーが大きくなってきたと感じていますか。

 昔に比べると、潜在的なところが顕在化してきたと思います。ただ、今は何かあんまりいい世の中じゃありません。食べ物が安全かどうか気にしながら買うのは幸せではないですよね。おいしそうという基準だけで買えた方が本当はいいのです。

―― 2008年3月期で、売り上げ(47億円)は前年(36億円)に比べて11億円ほど伸びていますが、今期も相当伸びそうな勢いを感じていますか。

 10億円以上は伸びると思っています。売り上げは60億~65億円、利益は2億~3億円くらいいくと思います。

最初のターゲットは、小さな子供のいる30代の女性

―― 創業以来、売り上げが伸び続け、近年はずっと年10億円ほどの伸びというのは、食の安全への関心の高まりという、消費者側の意識の変化が大きいのでしょうか。それともオイシックス側の仕組みの変化が大きいのでしょうか。

 もちろん自分たちは何も努力していないとは思わないですが、お客さんが増えているということで言えば、おっしゃるように2つの要因があります。

 1つは安全な食材への関心の高まりです。それは購入するお客様を見ていると分かります。昔は小さなお子様のいる30代のお母さんしかいなかったのですが、それがどんどん広がり、去年ぐらいからOLで1人暮らしの方も増えていて、非常に幅が広がっています。

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「米国で成功しなかったビジネスモデルに挑戦」の著者

大村 洋司

大村 洋司(おおむら・ようじ)

海外事業戦略室プロデューサー

1989年日経BP入社。95年「ナショナルジオグラフィック日本版」編集、2004年同誌副編集長。07年「日経ビジネスオンライン」副編集長。10年「日経ビジネスアソシエ」副編集長。12年1月より現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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檜山 敦 東京大学先端科学技術研究センター 講師