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上の世代は「消費素人」、80后は「消費ベテラン」

  • 原田 曜平

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2009年1月8日(木)

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 この連載では、80后が(上の世代にはない)以下の4つの特徴を持っていることを、お話ししてきました。

 (1)市場経済とともに育った、消費文化が染みついた初めての中国人である
 (2)一人っ子が多く、大人になっても親からお金をかけられるなど、可処分所得が高い中国人である
 (3)大卒・ホワイトカラー率が高く、上の世代に比べて可処分所得が高い
 (4)インターネットを使っているのは、ほとんどが80后

 前回は松浦良高氏に上記(4)の「80后とインターネットの関わり方」についての詳細なレポートを書いてもらいました。

 今回は、80后の上記特徴のうち、(1)~(3)に該当する「80后の消費意識」について、中華圏全体で広告制作をしている、香港在住のCMプランナー、アルビン・リン氏にお話を伺おうと思います。

 こんな新人種である彼らを、どのようにマーケティングの対象として組み込めばいいのでしょうか。このインタビューではアルビン氏に具体的にその手法について聞いてみました。

 原田:広告クリエーターのアルビンさんの目から見て、80后はどのような消費者ですか?

 アルビン:私は現在33歳で、世代で言えば70后ですが、1970年代終わりの生まれなので、ちょうど70后までの中国人と、80后以降の中国人の両方の気持ちが分かる境の世代と言えます。

アルビン・リン氏

Alvin Lim(アルビン・リン)
LASALLE College of the Arts(シンガポール)卒業後、ADK アジア、TBWA\HAKUHODO China(クリエイティブダイレクター)などを経て、JWTにて、グローバルおよびリージョナルクリエイティブ業務に携わる。現在、香港および中国圏を担当するRCD(リージョナルクリエイティブダイレクター)として博報堂に勤務する。過去の作品にて、ニューヨーク、アジアパシフィックなどの広告フェスティバルにて、広告賞を受賞。

 80后は、この連載で原田さんが書いているように、今まで中国にいなかった消費者と言えると思います。

 80后より上の世代の消費者は、ベースに改革開放前の古い消費スタイルが染みついています。節約生活が染みついていますし、中国における老後の社会保障などの不整備を考えると、日本とは比べものにならないくらい大きな不安を抱えている人たちです。

 つまり、基本的には消費文化を受け入れられないのですが、一方で、あまりに急激な消費文化の浸透に、過度に魅了・翻弄されているとも言えます。そのため、消費が染みついた80后に比べると、消費に対する知識が欠如しています。

 例えば、「価格の高いモノは、価格の低いモノより良い」「知名度があるモノは良い」「老舗企業、ブランドのモノは良い」といったことを、盲目的に信じる消費者が多いです。きらびやかな商品、例えば車で言えばとにかく大きなものを求めます。そして「周りから『うらやましい』と言われ、社会的な地位を感じたい」というのが、彼らの消費における最大の見識と言えます。その結果、騙され、高級ブランドの偽物を、偽物と知らずに買い、周りに自慢しているといった不幸な人まで出てきています。

 一方80后は、小さい頃から生活必需品がほぼ完備された家庭で育ってきましたから(少なくとも都市部では)、上の世代の消費者よりも、もう少し目が肥えています。

 また、一人っ子世代でもあるので、親や親族や社会の過剰な期待を、一手に引き受けてきました。自分の親が「うちの子はよその子とは違う」と言える子供にならなければという、暗黙のプレッシャーを背負っています。

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